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营销：也说企业捐款策略

2008-05-19 16:30:26 来源：全球品牌网中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

    汶川地震牵动华夏儿女的心，不少企业也慷慨解囊。虽然说捐款凭个人良心，但是企业的捐款行为就直接涉及到企业品牌和形象问题，必须得考虑最佳时机最佳金额。

    举几个反面例子，这次捐款中，平安是跑在最前面的，最早捐出了500万，但是明星对灾情和后面其它企业的跟进估计不足，第二天就有很多企业捐款超过千万，刚经历过增发事件的股民可就不饶了，坊间说法是这样的，增发1600个亿，只捐500万？平安果然很穷。就算后来平安增加捐款3000万，但是新的说法出来了，有人在帖吧是这么说的，平安增加捐款3000万，是网民的胜利等等。凭良心说，平安这次捐款算是过得去了，但是选择的时机和金额并不是最好的，反而引至部分人的反感。

    再说到伊利，捐款100万，在新浪新闻左侧做了几天的广告，看着旁边的几千万捐款的企业，网民看到伊利的广告不知会做何感想，难道觉得这个企业捐款很多很有企业公民的良心？我想这个作用甚至有可能相反的。而它的对手，蒙牛显然意识到这点，连续几天的广告都在不断更新，第一次520万，第二次1010多万，给网民传达一个蒙牛为灾区人民不断努力的印象。

    另外一个就是万科了，偌大的万科只捐了200万，王石还美其名曰：不要让捐款成为企业的负担。恐怕灾难过后，王石苦心经营的博客营销将会面临网民的考验。同样恶心的还有潘石屹。

    在当今信息高度对称的社会，企业的一举一动都得慎之又慎，就算是捐款也是需要策略的。

    1、要知道，最早捐款的未必是最好的，要乘早就必须给出一个轰动的捐款金额，就算后来被超越，至少当时是要高出其它人几个级别的。

    2、捐款必须得配合广告和舆论，因此捐款之前的首要任务不是确定捐款金额，而是确定各大媒体的广告位置，因为你抢到了别人就没法跟你抢了。

    3、捐款不能落人后，这里推广的捐款信息就是你的产品，产品太差了，就算有再好的广告位置也只会招致别人反感，因此捐款不能落人后，最起码跟你的行业地位是相符合的。

    4、传播的信息不仅要给受众捐款了多少钱的信息，更加重要的要告诉受众，你的企业你的董事们还为这件事情做了其它哪些努力，并且预留可能增加捐款的后路。就如维系你的客户一样，赤裸裸的金钱关系并不是牢固的关系。

    5、借力博客营销，我想如果这次王石是选择了直接去灾区并及时播报图片，可能网民会原谅他的200万（不及一套房子）的托词

    我想很多企业未必意识到，捐款已不是企业良心的问题了，也不是企业一厢情愿的问题，在信息透明的社会，企业行为要考虑而且必须考虑企业的品牌和社会舆论的影响，制定相应的策略来让结果往好的方面发展。