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破解营销十大典型瓶颈

2008-05-13 11:16:30 来源：世界营销评论中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

新店开业

　　——八方来客，凑旺人气

　　按人的传统，新店开业，总要聚聚人气，汽销界也不例外。企业上下对新店开业非常重视，邀请厂家领导、宴请政府官员、合作伙伴、新闻媒体，热热闹闹搞个仪式。但开业应注重销售与宣传并举，在借助来宾进行口碑宣传的同时，更应在开店的同时向厂家申请独特的促销措施，或结合自身的实际拿出诱惑的优惠举措，力争做到“叫好更叫座”。

　　新车上市

　　——主打旋律，人大过车

　　新车投放历来备受经销商们重视，除厂家的统一上市部署外，经销商也会因地制宜操作：邀请记者参加新车上市新闻发布会，请一支乐队来助兴，拿出1至3辆车供客人试乘试驾等。发布会弄成了“车模秀”，但与会者眼中有人无车。新车发布，始终要在“车”上下足功夫，适当的陪衬、点缀是必要的，但要避免形象大于思维、人大过车，落得喧宾夺主、适得其返。

　　汽车测评

　　——皆大欢喜，一团和气

　　每逢新车上市时，许多经销商会想到请记者测评，美言几句，这本无可厚非，但此招早在汽销界通行，测试结果大都是就好不向坏。都说自己好，老百姓敢相信谁？测评要做，对抑制竞争对手宣传“噪音”有帮助，但要做深做细做透。与此结合，还应多做些市场工作：比如，竞争车型情报收集分析，品牌车的目标对象研究分析以及人员培训等。

　　试乘试驾

　　——试来试去，就是不买

　　试乘试驾其原本是一项最为普通的服务，然而一些商家却把它放大来宣传，纷纷在广告上打上免费试乘试驾。刚学车的趋之若鹜，玩车族的也来了，而想买车的却没来。开展这种活动，首先要选准客户，结合车型及档次分门别类，对号入座；其次，在客户甄别鳞选后，派人全程跟踪，让客户亲身体验驾驶乐趣的同时，融入品牌历史、厂家信誉等系列的车文化。另外，对于试驾后没购车的客户，也应把他们归档，并保持联系。

　　商业联盟

　　——有名无实，流于形式

　　时下，稍有市场意识的经销商走出去寻求合作，或与楼盘合作，玩玩“买车奖楼、买楼奖车”的概念；或与家电行业合作，玩客户资源共享；或与大型企业合作，作为该企业的公务或私人用车的指定供应商……然而，这种合作盟而不联，往往有始无终。借助外部资源、拓展合作渠道，依旧大有文章可做，关键是如何合作，而合作的关键是企业与企业的平台要真正实现对接。

车俱乐部

　　——聚而不乐，自讨苦吃

　　车卖久了，客户也多了，各品牌经销商纷纷扯大旗亮出“俱乐部”徽标，但有名无实，有的一年除了举办一两次车辆知识讲座培训、车主联谊外，围绕车的实质性服务很少。有的巧借俱乐部的名义赚客户的钱。成立车主俱乐部，目的是为车主们提供个性化的延伸及增值服务，而不是单纯的聚人气。俱乐部应落到实处，愚弄客户最后只会自讨苦吃。

　　促销活动

　　——九牛一毛，不痛不痒

　　节假日或车不好卖时，各大汽车经销商总要搞些促销活动，买车送机油，送保险，送CD，送演唱会门票，送出国游等。非但没有促进销售，反倒乱了自家的方寸。捉襟见肘的促销不如不搞，要搞必须一针见血，激活客户的需求，达成销售目的，泛泛地促销徒劳无益。

　　客户服务

　　——鸡肋项目，偷梁换柱

　　一般说来，汽车经销商无论是购进了“CRM”(客户管理软件)，还是采用原始的传统方式与客户保持联系，都非常重视客户服务。但别有用心的回访或信息传递反倒会令客户反感。电话回访成了“电话骚扰”，短信发送成了“信息干扰”，各经销商动辄搞多少项免费检测，“召回”车主享受免费服务的同时，巧立名目揩客户的“油”，如此“偷梁换柱”，车主吃了一回亏，下次便不会再贪便宜。

　　社区巡展

　　——地毯行动，地摊效果

　　发现“守株待兔”的坐销方式不行了，经销商们纷纷深入社区、服务到家，主动到各楼盘、各商场、各广场举行“车展”，摆几张凳椅作为咨询台，弄辆车试乘试驾，发几份调查问卷，跑江湖似的摆地摊。地毯式的社区巡展可行，但关键要上层次，内容形式要常换常新，最好与社区共同搞，不能盲目。

　　汽车文化

　　——亦步亦趋，走形变样

　　汽车经销商们都爱打汽车文化这张牌，以为建立一个网站、开个汽车俱乐部，组织一下车主自驾游，就是汽车文化的全部内涵。其实，汽车文化是企业文化的“微缩”，它应该是由内向外编织(包括厂家、经销商、消费者、合作伙伴、政府及社会公众)的。对于消费者来说，最关键的不是企业提供给他们使用的合格产品、配套服务，而是在彼此间共同营造“对等融洽默契”的“企业文化”。