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坐在营销总监的位置上体验营销

2008-05-09 14:53:35 来源：中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

    中小企业老总普遍在营销领域面临两大难题：其一，如何找到一位运筹帷幄并且忠于职守的营销高级操盘手，其二就是如何发挥销售团队的最大潜力和提高市场战斗力。这两大营销管理课题曾经困扰了许许多多的成长型企业家。那么我们中小企业[包括上市公司]老总选择什么样的营销操盘手来实现企业销售管理问题的分解完成呢？

    营销总监，作为一个职业符号，要明白，企业不会给自己请个领导来敬着，供奉着。让你来，大都是企业本位的考虑，让你做营销总监，是让你创造总监的价值，推动企业的进步和发展。至于，你是否具备这个价值，你就必须考虑清楚。价值的铸就和累积，显然，是要靠自己的。这就是想成为成功的营销总监必备的悟性。其根本的目的就是实现企业社会价值最大化和个人社会价值最大化，这也是市场营销学的精髓。如何将这两点平衡结合，努力达到一个双赢局面，如何将企业由产业化向市场化全面推进，实现企业高速良性的可持续发展，创建渠道、大力发展终端市场、准确快速了解市场信息，掌握行业市场动态，快速占领市场，提高产品知名度、市场美誉度、建立维护市场品牌，了解并满足市场，主导和培育市场将成为企业营销总监首要任务。　

    营销总监的职能要求。营销工作作为一门综合广泛性、应用性边缘学科，有它的特殊性。营销总监根本职能即：知识＋能力＋责任。知识是你价值的载体，也是实现价值的前提。责任包括行动能力和忠诚度。知识结构决定你能走多远，要求专而博。既要有自己专长领域，也相对要求全面。在知识结构上，市场营销、行业学、策划学、广告传播学、管理学等专业知识要有所一定领悟。同时，知识面又要相对广博，社会学、哲学、心理学、金融投资学等。一些传统兵法学：三十六计、孙子之类，苏秦张仪纵横论等，都要涉及到。包括孔子的论语。传统文化和现代商业行为是密不可分的，这里面有很多的奥妙，认真学习掌握，在实际工作中运筹帷幄，你会知道其中的妙处所在。这也必将形成你个人综合素质系统的竞争力。也是你优势资源的一部分。发挥主观能动性的关键是能力。能力结构更多的是一个动态行为提升的过程。在实践中不断总结和体悟，充分修炼“吸星大法”，一点一点来，逐渐渗透过滤。　

    做营销总监，做案列，死管几个人，写计划报告；写个销售方案，追踪重点客户，这只是一般销售主管的事情。口若悬河、仪表端正、风度翩翩，也是远远不够的。这时候的核心能力，一定要明确：是整合资源，调配资源，通过产品与市场的耦合后让企业资源升值的能力。企业内部的资源如企业文化、形象、产品、技术、理念、资金的、人力、机制、决策者眼光的等等，外部的资源如宏观市场的、中观行业机遇的、微观市场客户、政府关系，策划、广告、媒体等合作机构、资本、甚至竞争对手的等等，这些资源要靠你去整合，搜索探寻。让资源去碰撞激活，去创造企业的目标价值，超值完成企业赋予你的责任。　

    营销总监的团队规划管理。科学的人性化管理。人是有惰性的高级动物，一味的人性化只会造成拖拉毫无效益。人也是有欲望的高级动物，热衷于利益的追逐！只有高度凝聚团结的团队才能保质而且高效！平衡各区域经理、销售主管、营业代表个人与组织的与企业的利益是敏感而棘手的问题，这样只能靠完整而公平、公正、公开的业绩激励制度严格执行。切忌有私心，保持内外谐调、上下一致，赏罚分明，不可能偏持或单一满足于企业老总们的个人意见也不能袒护下属无端、出格、甚至恶意对整体执行力不利的要求。理念上，个人定位，团队的发展规划，个人价值观，人生观，对企业文化的理解，对市场的理解，对人性的理解，对社会的理解，对趋势的判断，以及奋斗精神、风险意识等，思想和心态是营销管理的关键元素。　

    营销总监的市场战略。学习加创新型市场战略制定实施。商场如战场！战略一词来自希腊文，原为军事用语。意思是指“将军的所作所为”。因此，战略的含义就是“指导战争全局的谋划。”过剩经济时代造成了大量的产品同置化，也加大了企业竞争力，不断提升产品品质的同时如何在价格市场份额、销售额、不断下降的利润空间中生存发展。市场不是一成不变的，根据企业长远发展和全局的需要制定有效的市场计划，合理的细分市场。学习和总结在进行当中销售活动，并提出相应对策和解决方法，变中求变，允许出现问题并及时消化问题。但必须注重思维科学性、前瞻性，放开思想和眼界。　

    营销总监的品牌策划。将产品和销售活动升华到艺术的层次，思路决定出路，服务决定未来。产品≠品牌。品牌≡口碑＋美誉度＋知名度＋社会效益。企业没有百年品牌的企业有其历史的、社会机制原因，更与早年企业家品牌意识淡薄、一味追求利润、个人主义更多于社会价值而忽略有关。如何开展有效的市场销售活动，什么是目标市场？客户需要什么样的产品、服务？是精细化数据采集式销售方式，还是大广告大投入的广泛性轰炸，还是会议式营销？还是既直接又简单小投入的终端客户追踪？要明白：广告效应是为销售造势的表象，并不等于拥有市场。立体多元组合模式将市场打穿，品牌做透相对合理。　

    作为手握市场生死大权的营销总监不能完全靠经验主义、本来主义，根据产品市场的不同特征，在遵循行业大环境基本原则的情况下作创新和突破是完全有必要的！

    营销总监的目标实现。制定有效目标，成功的分解完成任务。为了企业现在的生存更为了企业将来更好的发展，这是营销总监的终极目标，也是职责。目标的制定不是为了讨好献媚于企业老总的绣花枕头，更不是凭空飞出的空中楼阁永远都无法成为实现，以致于影响到团队的积极性。从目标数据库建立，由总体到各区域、各部门、到各环节数据分解以及最后落实到个人，分时间段必须有相应的步骤和内容控制措施来保障执行到位，同时为企业发展提供依据和管理。目标管理绩效激励的基本原则下妥善调整，审时度势，兵无常态，攻奇伐谋，自然玉就功成！所谓“凡战者，以正合，以奇胜，故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”。　

    王永湘曾任英国威尔讯[香港]亚太区东莞销售中心主任厦门[台资]良机工业有限公司市场部经理福建[300强]明辉机电湖南公司销售副总。多年外资企业的销售管理实战经验，对销售团对规划产品策划市场战略品牌价值提升均有良好执行能力。