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明星代言是双刃剑

2008-04-09 14:32:37 来源：和讯网中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

　　负面明星代言企业产品或服务，其负面影响对品牌是不言而喻的，甚至因企业选择明星不当造成企业名誉被毁的事例也不在少数。如近期闹得沸沸扬扬的张柏芝代言“洁尔阴”广告惹社会和公众非议；何庆魁代言内蒙古万里大造林，当事人陈相贵被捕；李嘉欣与肯帝亚联姻解体并将遭遇索赔；河南企业天价请Twins却遭遇艳照门等等。

　　首先，表面看越是大牌的明星就越能带动企业知名度迅速攀升，但知名度越高，企业投入的成本也随之水涨船高，知名度不等于美誉度。如果企业为支付明星代言的巨额广告费用而提高产品价格，将成本转嫁给消顾客，必定会存在潜在危机。尤其是负面明星甚至会让你企业的名誉扫地，让你的企业付出更大的成本。

　　其次，企业选择代言人都有自己的规划，无论是选择美女吸引眼球还是选择影视界、体育界名流，都要做到尽可能与企业的文化、品牌形象相吻合。如果张冠李戴，弄得不伦不类，单纯为了追求轰动效应，企业往往是不仅损失了银子，还要遭遇顾客投诉或索赔。

　　另外，没有人能够保证你所选择的代言人不出现名誉危机，而一旦出现势必会导致事倍功半。如上述列举的几个例子，其当事人所代言的企业都不约而同地终止了合约。再高明的营销与炒作都不及顾客的口碑。

　　对于企业而言，走明星代言这条路是把双刃剑，弄不好伤害企业，令企业名誉扫地、经营震荡。一个企业要真正做强做大，除了苦练内功，以产品质量为根本，增强研发力度，提高服务质量，更为重要的是一定要高度重视企业风险和品牌声誉的管理。

　　案例剖析：张柏芝代言大运摩托

　　大运摩托一定要清楚的是，摩托车这个产品的定位决定了起用张柏芝代言还是应该谨慎，一是品牌定位与企业形象不一致；二是摩托车产品还是在中低收入消费，这个群体并不是时尚或者流行的忠诚拥趸者，他们更追求实用、性能和服务；三是大运摩托并没有真正将此营销做到极致，缺乏营销的真功夫，缺乏新闻事件支持，就好比脸上贴了金箔表面很光鲜却很俗。