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奥运营销进入白热化如何避免审美疲劳

2008-04-08 15:01:18 来源：eNet硅谷动力中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

随着奥运的临近，众多广告主纷纷扎堆体育营销，巨资购买赞助商“门票”、搭奥运顺风车，各种品牌的体育营销类广告铺天盖地。而与庞大的广告投放数量相比，广告新意略显欠缺，简单粗糙的体育营销类广告正在挑战消费者审美疲劳的极限：轮番轰炸只能让人腻烦，同质化现象更令人避之而不及，长此以往营销效果自然会大打折扣。在体育营销概念被轮番热炒的今天，是随波逐流还是以差异化手段应对，互联网恰恰为日益激烈的体育营销“红海”找到了“蓝海”的出口。传统网络营销的优势正在丧失，此刻与寻求突围的体育营销碰撞在一起，后者将得到升级，前者也会完成一次蜕变，朝着精准定向、互动、体验、分享的方向迈进一大步：未来的体育营销将越来越多地植入情感内涵，成为体验式营销经典。

　　体育营销走出审美疲劳

　　用一位长期关注体育营销的专家的话来讲，体育营销是体验式营销的鼻祖，讲究的是差异化的情感诉求与品牌内涵间的对接。2006年，阿迪达斯拿下了世界杯的赞助商权益，试图超越耐克。在阿迪达斯投放的创意为“荷赛+10”世界杯的广告中，提炼出了足球运动史上最有价值的精神内涵，每个人只要加上自己选择的10个伙伴，就是一个完整的团队，在明星团队里，个人可以最大限度地得到发展成长的空间和展现才华的完美舞台。正是这一与消费者寻求精神共鸣的营销案例，让阿迪达斯一举超越耐克，成为足球类王国里的销售冠军，06年该品牌与足球相关的收入超过12亿欧元。

然而，在今天，体育营销的内涵正在被抛弃，随着全球不同品牌无穷尽地复制和粘贴，简单的模仿和抄袭已经彻底将体育营销“同化”，体育营销逐渐流于俗套，而其最初的“精华”也变得空洞乏味。随着北京08奥运会的逼近，新一轮的体育营销大战即将展开。据统计，目前体育赞助已占到全球赞助总额的88％，成为了赞助营销领域权重最大的部分。据预测，仅企业对奥运营销的投入就将超过20亿美元，而全球500强的品牌当然也不甘于袖手旁观，坐失良机，体育营销资源的争夺必将趋于白热化。在此背景下，体育营销如何走出消费者审美疲劳的魔咒，成为众多业内人士讨论的焦点。对此，有学者认为，面对新一轮的体育营销之战，传统媒体可能难当重任，与此相对，近一年来风头正劲的主打精准定向、互动、体验、分享概念的在线互动营销，恰好提供了一个改善体育营销现状的新思路。

　　腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义表示，北京08年奥运会既是在线互动营销初露锋芒的一个新起点，同时也是体育营销从泛滥化泥淖中走出的拐点。传统网络营销的游戏规则与报纸、电视无异，只不过投放介质由播出时段和报纸版面改成了横幅广告、弹出窗口等。很多广告主在接触几年后发现，它在提升营销效率和效果方面已渐成强弩之末。由此，以精准定向、互动、体验、分享为核心的新一代在线营销模式，为体育营销提供了一个全新的落地平台：一方面是消费者对互联网依赖度的增强会吸引大量关注奥运的眼球，另外一方面用户也因此参与其中而有了一次与奥运、与品牌近距离接触的机会。　

　　腾讯为奥运营销热身

　　“并不是任何一家门户网站都能吃到奥运营销这块大蛋糕的，因为众多广告主已然醒悟，传统网络广告模式正在变得缺乏吸引力，差异化的平台营销将决定最终的胜负。08年北京奥运会将成为催熟在线互动体验营销的催化剂，更会让传统网络广告黯然失色。”腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义告诉记者。记者发现，国内众多门户网站基本上沿袭了以内容带广告的套路，与此相比，腾讯一句“2008，你的网络主场”的口号就已经突出了其更强调精准、互动、体验、分享等关键词，正如有的人会在奥运赛事本身上做文章，而有的人则会发散开来，创造与奥运相关的多个兴趣点，与品牌营销的接触点搭在一起，延伸奥运的价值。

　　用刘胜义的话来说，“现在网民在吃奥运互联网大餐上也已经被吊高了胃口，他们需要交流、沟通。谁能最大限度地满足网民的互动需求，谁就会成为最大的赢家。”过去的拼海量信息、打时间战已经不再是衡量奥运报道质量的核心指标，如何为网民提供一个绝佳的全民参与和体验奥运的平台，才是打赢这场奥运营销攻坚战的关键一役。“当用户产生了兴趣和沟通需求时，任何品牌营销的适当植入都会带来出乎意料的效果，此前腾讯QQ空间与POLO劲情、劲取在“生活主张、情感诉求”上的共鸣，提升了品牌好感和归属感，就是这一论断的最佳注脚。同样，可口可乐、农夫山泉、NIKE、锐步、ESPRIT等品牌与QQ空间、QQ秀之间的对接更说明了这一点。

　　显然，对于那些试图摆脱体育营销审美疲劳陷阱的广告主来说，互动体验式营销的诱惑足以让其动心。目前，腾讯采取了多管齐下的策略，既增强互动、体验和分享的功能，为品牌植入创造空间，同时也不遗余力地争夺稀缺的奥运资源。比如发布独家的新华-腾讯奥运快讯、联合世界头号体育日报——法国《队报》、与11家顶级都市报组成报道联盟、拿下乒乓球队、羽毛球队、游泳队、举重队等优势夺金项目的指定信息发布平台、邀请运动员做客腾讯聊天等：互动+资源使得腾讯在奥运营销方面占据了诸多优势。

　　此外，腾讯在启动奥运营销战略前，就已经提前为即将上演的奥运大餐开始热身。从称为FIFA女足世界杯官网合作伙伴到牵手国际篮联，腾讯不断增强平台的体育特性，将那些对体育感兴趣的用户逐步汇聚过来，为08年启动的奥运营销创造了空间。　　

　　奥运点燃在线互动营销导火索

　　有业内人士表示，近年来随着博客、社群等web2.0概念的风起云涌，社区、在线互动营销正成为品牌广告主密切关注的概念，因此可以推测，北京08奥运将有望打破这一平衡，点燃在线互动营销的导火索。

　　事实上，不少品牌已经在在线互动营销方面有所尝试，无论是从点击率还是从品牌内涵对消费者的俘获力来看，都取得了很好的效果。特别是自去年腾讯发布了Tencent MIND在线营销体系，从MIND四个元素上对在线营销进行深入诠释，如M代表可衡量的效果，I代表互动式体验，N代表精准导航，D是为差异化品牌提供差异化的营销方案。从多个角度对在线互动营销进行了系统化的总结。而后Tencent MIND TTT精准定向工具的推进，更是将定向营销发挥得淋漓尽致。

　　一位来自于服装行业的广告主告诉记者，过去的网络营销是粗放式的，只能告诉你带来了1000万的曝光度，但无法告知1000万曝光里面，男女比例是多少，分布在哪些地区，兴趣爱好是怎样的。腾讯推出精准定向工具后，能从地理位置、上网时段、上网场景等多个维度进行用户的识别和广告的分发，有效避免了无效广告的投放。此外，腾讯还为感兴趣的消费者提升了营销活动的体验，让品牌与消费者找到了最佳的结合点，而不是象以往那样只是生硬地捏合在一起。他还向记者透露，在奥运期间希望能开展一种创新的营销攻势：追求的不是单一的流量，而是消费者通过关注、参与和分享，对品牌产生好感和深刻印象，并最终驱动决策和购买行为。

　　或许暂时还无法判断，在奥运营销大戏中，谁能成为最大的赢家。但靠地毯式轰炸的传统体育营销模式必然遭遇审美疲劳的掣肘，这是毫无疑问的。哪些品牌能借助奥运营销腾飞，起决定性作用将是差异化的营销策略。与此同时，广告主的困惑恰恰是互联网营销应需求突破的焦点。对比腾讯、新浪、搜狐等奥运营销平台，腾讯以2.89亿的在线活跃用户及90%的网络群体覆盖率，已然后来居上，更遑论腾讯在线互动营销体系的适时推出契合了广告主的最新需求。胜负岂无凭，一个不争的事实是，传统网络营销套路已成过去时，在参与奥运、分享奥运一浪高过一浪的呼声中，如何将消费者与品牌融入奥运的大潮中，并转化为直接的销量，才是最透明化的衡量指标。