壳牌征服中国的营销诀窍
54岁的林浩光站在北京CBD宽敞的会议室里，背后映衬着拔地而起的中央电视台新楼，心情舒畅。他两手叉腰，一边摆出最阳光的姿势让摄影记者拍照，一边与下属讨论着国外旅游的心得体会。
在调任壳牌集团主席不到3年时间里，林浩光练就了一口流利的中文，时常穿梭于的山水间。有一次去杭州，下属要给他做一个工作汇报，两人就找了个小山往上爬，到了山顶上，林打了两个电话会议就处理完了工作。
林浩光很喜欢这种工作状态，他从不向外界表现出自己面临的职业压力，甚至有时显得过于谦虚，“这个我不懂，我没有想过这么复杂的问题”。他擅长化繁为简，表示自己大学问的“理论”虽然没有，但可以告诉人们怎么去做事。林喜欢多交朋友。
这似乎不太像是来淘金的财大气粗的跨国公司的领导者，林有着让人诧异的客气、谦逊和低调。不过，千万不要以为林浩光真的到游山玩水来了，壳牌集团最近两年在的迅速上位表明，在谦和的面容下，林浩光似乎找到了一家国际能源巨头在这个刚刚开放的能源市场上的赢利之道。
林浩光还清晰记得自己刚进入壳牌工作时的情景，老板对他说，你懂电脑就去做电脑吧，林浩光于是与电脑打了多年交道，不停地写程序。后来，经过不断努力深造，林浩光从一个基层程序员迅速成长为壳牌的业务经理、地区经理、战略副总裁，并在2005年9月被委派到至关重要的市场。
截至2007年，壳牌集团在华累计投资已经达到40亿美元，与BP、埃克森美孚、道达尔等竞争对手相比发展尤其迅速，壳牌在的主营业务，尤其是下游业务最近两年都保持着两位数的增长速度。
能源是一个国家的发展命脉，直接关系到国家安全，对石油短缺的来说更是如此。作为一家外资企业，要在一个国家的能源市场有所作为并不容易，需要有十分巧妙的策略。过去几年中，在林浩光的领导下，壳牌正表现出这种本土智慧，从而具有了更为迅速的反应能力。壳牌不仅在长期处于封闭状态的石油产业链上游一点一点取得进步，而且在中游和下游也不断扩大市场。“要确定壳牌在的重要发展领域是什么，壳牌战略是什么，首先要知道的发展重点是什么，包括公共安全、能源效率与节能减排等一系列环节。”林告诉《环球企业家》。
现在，壳牌集团不仅拥有横跨 内蒙古和陕西长北气田的开采权，参股杭州城市天然气管网，还通过收购扩大了在润滑油和沥青市场的份额，而且成为第一家进入油页岩开采、煤层气经营的外资能源公司，并与石油天然气集团签署了战略合作协议。在林浩光看似不紧不慢的经营节奏中，最近3年，壳牌不仅实现了在下游的润滑油业务上保持两位数的增长速度，并在石油产业链的上中游快速低调地进行了多项战略性布局。
背水一战
2005年9月，当林浩光从壳牌总部来到北京时，壳牌在正面临走向新阶段的关键时刻。过去几年中，国外能源巨头在刚刚集体遭受了挫折，纷纷从上游退出，壳牌所受的挫折尤其明显。
当时，在这个日益增长的能源市场上，最炙手可热的国际能源巨头是BP（英国石油）公司。2003年，BP副总裁、大区首席执行官德开瑞（Gary Dirks）成为政府年度50位“友谊奖”获奖者之一，凭借与首屈一指的良好政府关系，BP在天然气和石化项目方面取得显著进展。
起初，壳牌拿到的牌也不错。2000年，中石油和中石化相继在海外上市，壳牌、BP、埃克森美孚作为战略投资者给予支持，换得了进入下游成品油销售网络的资格。与此同时，壳牌谋划多时的几个重大项目也逐渐瓜熟蒂落，如果达成，壳牌无疑在能源市场超越众多竞争对手。2001年，壳牌开始参与政府规划的“西气东输”项目，这个巨型项目旨在将西部新疆等地的天然气资源输送到东部浙江、上海等地，总投资1500亿元左右。但到了2004年，由于难以获得确定的收益率以及对商业风险存在顾虑，壳牌无奈之下宣布退出这一工程。
同一年，壳牌规划已久的东海天然气项目进展也不顺利。20世纪八九十年代，当东海天然气最初勘探时，壳牌就对这一项目表示出了极大兴趣。2003年8月，经过多年谈判，壳牌、优尼科与中海油、中石化签署了东海西湖凹陷区开发合同，壳牌和优尼科各拥有20%权益。但在2004年底，由于对商业前景和盈利风险的担忧，壳牌和优尼科宣布退出。
糟糕的故事还在继续。由于上游份额油和下游成品油销售都需要炼油这个中间环节贯穿起来，所以壳牌一直在追求建立至关重要的炼油设施。早在2000年，壳牌与中海油就合资成立中海壳牌石油化工有限公司，项目总投资43亿美元，中外双方各50%股份，成为建国后最大的外商投资项目。最初壳牌希望这一大型项目包含炼油环节，但未获得批准。2004年中海油进军炼油产业，在靠近中海壳牌项目的广东惠州建设了1200万吨的炼油项目，总投资高达200亿元人民币，但壳牌却与此机会再次擦身而过。
2005年，中石化与科威特石油规划在国内建设一座大型炼油厂，并打算从壳牌与BP之间选择第三方合作股东。在一番争夺后，BP很快占据优势，这一位于广东南海的项目总投资50亿美元，将取代中海壳牌成为最大的外商投资项目。
种种窘况摆上了在这一年9月执掌壳牌集团主席的林浩光的工作清单：上游推进艰难，在中间炼油环节迟迟未取得有效突破，下游成品油销售市场则刚刚进入，未成气候。这个时候，壳牌如何提高决策能力，把握好投资的大方向，从而打破僵局？
这显然是对新领导者的重大考验，在一个完全陌生的国家，开展受政府监管比较强的能源项目，不仅需要更为新颖的发展思路，还需要举重若轻的坚韧性格。
过去两年多时间，林浩光对壳牌集团展开了一场大变革，重塑壳牌集团的角色及决策系统。尤其重要的是，林浩光避开在许多重大项目上与政府硬碰硬的谈判风格，选择避其锋芒，以柔克刚，迂回前进。
林氏维新
壳牌是一家典型的欧洲企业，非常强调集体决策，不太突出个人。林浩光从大学毕业到现在，一直在壳牌工作，身上带着非常鲜明的“壳牌人”特点。这位出生、成长于马来西亚的经理人，主管过壳牌在马来西亚的业务，因此非常清楚一家外资能源公司在陌生国家成功的关键点——本土化。
壳牌集团在的决策中枢被称为“国家协调小组”，这是由壳牌各个业务板块负责人以及集团主席组成的议事组织。林浩光担任集团主席之后，随着中文理解能力的提高，越来越觉得“国家协调小组”这个称呼实在别扭，似乎是联合国的某个机构，他希望把它改成“国家管理委员会”。
在这个特殊的13人委员会里，最让来到后的林浩光惊奇的是，他发现小组成员中竟然没有一位来自大陆，大部分都是欧洲人。
在他看来这是不可思议的，“政府工作人员是人、壳牌员工99%是人、合作伙伴是人，我们服务的客户也是人。”林浩光认为，成员背景的单一性显然不利于壳牌的决策和执行，要在有大的发展，必须调动本土员工积极性。
随后，林浩光在壳牌集团掀起了一场“维新运动”。到任的第2个月，林浩光提拔了两位同事进入协调小组，第三个月又提拔了三位。到今年初，在这个13人的国家协调小组中，已经有了7张面孔。
这样的变化让许多普通员工欣喜不已。一位前壳牌员工曾向本刊抱怨说，在2005年之前，壳牌在的管理团队里有欧洲人、香港人、台湾人等，每个不同身份的人薪酬都不同，形成了各自不同的圈子，限制了本地人才进入管理层的机会
“不管一个人有多大本领，如果不懂得用人和栽培人才，就是没有真本领。”林浩光说。现在，壳牌的每位员工都有个人发展计划，公司提供大量机会让这些员工去深造，“每当看到有这么多的人才储备，我都很高兴”。
曾经有一次，林突发奇想，想做一个关于壳牌发展史的画册，通常，这类事务一般都由公共事务部执行，花一笔钱找外部专家帮忙。但林浩光没有这么做，他找了四个刚进入公司的年轻人——其中一个在办公室打杂，还有两个临时工——让他们来收集和整理壳牌的发展史，结果做出来的画册非常好。“每个人都有很多潜力，关键是要给他们机会，信任他们，把他们的潜力激发出来。”林浩光说，壳牌这么多年在发展中得到的诀窍就是“创业树人”。
在依靠这一理念凝聚员工的同时，林浩光充分展现其亲和力，每到一个地方都与壳牌员工一起爬山，一起吃饭。即使在公司总部，如果没有正式的商务会谈，林浩光很少穿正装。
2005年，壳牌集团改变了过去双总部状态，决策机制在发生变化。随着壳牌在全球市场中地位不断提升，提拔本土人才将明显改善决策速度。
不可否认，壳牌过去在几个重大项目上的失利，原因之一就是没有本地团队参与谈判，壳牌全球的决策速度太慢，有的时候要持续几年，这让正轰轰烈烈建设的许多项目根本无法等待。
可以为之佐证的是，2004年，中海油在南海规划1200万吨的炼油项目，邀请壳牌一起参与，结果由于壳牌的评估过程过于缓慢，中海油最后决定独资建设南海炼油项目，而这一项目正是为中海壳牌石化项目做配套，壳牌的参与本来顺理成章。
经过林浩光的一番调整，壳牌集团为自己争取到了更大的自主决策权。两年来，壳牌给外界的一个明确感觉是，在的投资决策速度加快了，无论是收购统一石化，还是进入煤层气领域，都显示出对机会的迅速把握能力。“壳牌在的所有战略都是与全球战略挂钩的，所以不管我作什么决定都是和总部的认可一致的，推动起来也就容易了。”林说。
在的两年多时间里，林浩光跑遍了大部分省市，与地方政府官员频繁沟通，与业务人员座谈，这不仅加强了壳牌的政府关系与形象，也激励了众多一线员工。甚至于，当去年宁波江北区一家新的壳牌统一润滑油形象店开业时，这位跨国公司的区最高领导人还居然亲临现场为之揭幕。
路线图
如何在开展壳牌的业务，这正是林浩光思考最多的问题。“不能够不理国家战略，壳牌愿意玩什么就玩什么，那是浪费时间。”林浩光告诉《环球企业家》。
在观察人士看来，这样的策略就是借势，考虑的是政府需要什么，壳牌能够提供什么。在过去几年中，油页岩技术、煤层气技术、煤气化技术、煤液化技术等都是壳牌基于政府兴趣点而开展的，并且以此换取了众多项目。
在没有放弃争取大项目的同时，林浩光在许多新领域展开投资，它们往往是政府并未对外资作过多限制甚至鼓励外资进入的领域，比如加油站、润滑油、沥青等油品业务，以及煤层气、煤气化、煤液化、替代能源等新技术领域。在这样的经营思路下，壳牌在的面貌逐渐焕然一新。
2006年3月，壳牌收购了科氏材料(香港)有限公司，科氏的6家工厂弥补了壳牌沥青在分布上的不足，使在华的沥青业务增加一倍以上。如今，几乎所有省份和大型高速公路项目都采用了壳牌的沥青产品。
7月，壳牌与神华集团签署联合研究协议，拟采用壳牌煤炭间接液化核心技术，共同在宁夏开发相关项目，总投资60亿美元。接着，壳牌收购了民营润滑油巨头统一石化，使壳牌全球成品润滑油产量增加8%。这次收购还具有战略意义，壳牌不仅获得了拓展中低端市场的品牌，而且对嘉实多、昆仑等竞争对手形成钳制，建立了壳牌在润滑油市场的优势。
2007年9月，壳牌与中石油签署了一份长达20年的出售LNG（液化天然气）协议，每年向中石油出售100万吨LNG。12月，壳牌还与中石油集团签署了战略合作协议，双方约定将深化在油气领域的合作。另外，壳牌 ()勘探与生产有限公司还成为第一家进入煤层气领域的外资能源公司，获得山西煤层气项目55%的参与权益。
频繁的出手与投资使得壳牌集团的本土盈利能力不断增强，不仅赢得了竞争对手的尊重，亦扩大了壳牌在的知名度。不过，对林浩光来说，这些仅仅是开始，“市场占壳牌全球业务的份额还非常小，我们的项目很多，有的会做成，有的做不成，但我们的目标是长远的。”林浩光告诉《环球企业家》。
实际上，林浩光领导下的壳牌集团已经与几年前显著不同。最早，壳牌业务向亚太区汇报，与香港、台湾地区的管理层级并列。现在，壳牌集团已经越过亚太区直属壳牌总部，这不仅是提高了一个战略级别，而且管理团队也拥有了更多话语权与决策权。
现实是，欧洲的增长速度已经减慢，而是仅次于美国的第二大润滑油市场和未来最大的能源消费市场，壳牌已经决定把战略核心转向亚洲尤其是。为此，2007年壳牌在西方市场剥离了高达120亿美元的企业资产，拟定了“东进战略”，其战略转移的投资重点将集中在石化下游市场以及新能源领域。
林浩光拿出一张标注着壳牌战略规划图的纸给本刊记者看，“壳牌在发展最大的秘密，就是这么一张纸”。林说，他自己非常认真地研究了政府的政策，从十一五计划到能源白皮书等，以便从中发现壳牌在的重要领域应该是什么。
在林浩光看来，壳牌在的核心领域就是能源供应与安全、环保、能源效率，前者更多涉及上游和中游业务，环保与能源效率则意味着新能源及下游业务，其中包含了提倡的节能减排、替代能源等多个方面，十分符合国家政策。
这也是壳牌全球理念的反映——更多的上游，更赢利的下游。壳牌如何推动这些核心领域的发展？林浩光表示，战略思路就是在外部符合和企业合作伙伴的需要，在内部营造创业树人的企业文化，从市场、技术层面实现合作与双赢。“我们的业务都是有连接性的，壳牌的‘本领’很全面，不仅是能源，我们对每个领域都很重视。”林说。
林回忆起去年时他在一个晚宴上，被一位全球著名咨询公司的高层问到的一个“古里古怪”的问题：“你在全球许多地方都工作过，第一次来到有什么特别感受？”“这么‘深层次’的问题我不懂。”林说，他当时的回答很简单，不管是在、阿拉伯地区还是欧洲工作，第一原则都是共同的：即必须要做到的就是互相尊重，这样很多事情才“比较容易谈”，也才有可能成功。
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