终端买断，卑劣的营销战术
为什么我喝不到想喝的啤酒？
2007，我与一帮朋友在 “香辣蟹”酒楼吃饭，因为是远道而来的朋友，我就想以本地金威啤酒招待，但酒楼服务员却表示本酒楼只有珠江啤酒一个牌子。
“深圳的酒楼，为什么不卖深圳啤酒却卖广州的珠江？”我问。
“不知道，我们这里只有珠江啤酒。” 服务员面露难色。
毫无疑问，这家酒楼肯定被珠江啤酒买断了，也就是说，这家酒楼，从签定协议的那一天起，就只能卖珠江一个品牌的啤酒。这就是当今酒业市场，尤其是啤酒市场的一种常见终端营销手法。没办法，我只能到外面食品店买了几瓶金威啤酒，但当我拿着酒进入酒楼的时候却被服务员阻拦，因为 “不允许外带酒水”。
“收开瓶费也不可以？”我问。
“对不起，不可以的。”百般交涉未果，我只能退回了已买的金威啤酒，喝酒楼指定的“珠江”。我不愿意为此事产生争端，毕竟，朋友在里面坐着。
企业买断酒楼的独家经营权，可以挤对竞争对手，增加产品销量。酒楼配合企业买断，除了产品差价利润外，还可以获得买断费，而这一笔费用却是净利润，傻瓜也会算。
很显然，买断双方都是为了一个目标：利益！而且为了双方的利益，但是，我们作为普通消费者的利益呢？
终端买断，是无奈还是绝招？
健康的市场竞争，应该是竞争双方完全在同等条件下的自身较量，而不是以外部条件（甚至通过非正当手法来达到）来压制一方而成全自己，反映在酒类产品的销售中，竞争各方应该在公开、公平的擂台上竞争，以自己的产品、包装、价格、广告和品牌影响力，促使消费者在同一个平台上进行个人偏好的选择，而非局限于店家和酒楼的独裁买断。
更为严重的是，竞争各方如此一“买断”，却苦煞了无辜的消费者。
假设，这是一种法律允许和在商业道德上说得过去的游戏，那么我不禁要问，既然酒楼终端可以买断，以达到排斥竞争对手的目的，那么曾经在烟酒业盛行一时的地方保护主义，又有什么可以非难的？湖北的地盘，岂不也可以排斥你湖南来的品牌，以保护本地区的同类品牌？
我知道这样的假设是不成立的，因为这是一种不正当同时更是不健康的市场竞争游戏，是一种绝望而低劣的营销手法。我相信更多的顾客会站出来抗议，政府和市场以及行业监管部门也会出台相关政策，以抵制这种风气的蔓延。
那么，那些买断了的啤酒终端，啤酒企业又是如何去维护的呢？
啤酒终端怪现
自2000年开始接触啤酒行业以来，我一直利用各种机会在关注啤酒终端的营销行为，抛开买断不说，就凭现在各个企业在终端营销上的表现，就可以窥见一斑：啤酒终端，即便是常规的营销，也还远远没有做深、做透和做好：
青岛啤酒的冷柜，装满了华润雪花的啤酒。
深圳罗湖某大型海鲜酒楼，一字排开的是三个印有青岛啤酒品牌标识的立式冷柜，每一格的冷藏室里，装着满满的却是雪花啤酒。
珠江啤酒的冷柜空荡荡的，里面仅有2瓶可乐。
北京东三环某大型湘菜馆里有四个冷柜，两个珠江啤酒的，两个燕京啤酒的。奇怪的是，珠江啤酒的两个冷柜里都是空的，里面仅看到两瓶可乐。
雪花啤酒的海报上，张贴的是哈尔滨啤酒的海报。
去年9月去大庆出差，连续几天在酒楼吃饭，多家酒楼发现如此奇怪现象：雪花啤酒的海报被盖住张贴的是哈尔滨啤酒的海报；而相隔不到百米的另一家酒楼，哈尔滨啤酒的海报竟然被娃哈哈纯净水海报给盖住了。
……
企业一方面在利用金钱去买断一个个酒楼终端，以确保市场的销量；另一方面已经进入的酒楼终端却没有维护好。上述现象，是几乎每一个啤酒品牌都存在的怪想象，企业的终端维护人员去哪里了？
终端营销，究竟如何做？
啤酒的终端营销做了这么多年，我仍然看不到有新的创意做法，表现出来的是企业的浮躁和急功近利思想。创新并非仅仅是形式上的创新，作为啤酒企业的终端营销，我认为，只要企业真的贴近消费者去想，一定会有更好的终端营销方法。
把传统的终端营销手法做深、做透甚至做新，有时候比纯粹地去创造一种新手法更有效。终端，虽然是啤酒企业竞争的焦点，但如果企业在品牌传播上没有做好，没有真正把握住与目标消费者的心灵沟通，那么你在终端上花再大的投入，其效果也未必见好。
对于企业已经进入的终端，必须要全方位地进行维护，无论是海报还是赠品（烟缸、牙签盒、酒杯等），都要合理使用。如果你能在终端做到自己的啤酒一律采用自己品牌的酒杯，自己的促销小姐始终在仪表、专业、服务态度以及沟通说辞上胜于对手，那么你的终端才是真正有效的。
无论如何，啤酒终端的买断行为，都是一种不健康的营销手段，同时也是对消费者的不尊重。一个真正的品牌，是不需要采取如此极端手法的，消费者自然会按照自己的喜好去选择。
作者简介：
沈坤，深圳双剑破局营销策划有限机构总裁，破局营销理论创始人。
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