营销之外的营销
2008-02-23 14:59:26 来源：全球品牌网 中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/
《口碑造Wii》，是经济观察报记者在经观上刊出的“公关新闻稿”，五字之所以引号圈定，概因以“公关之心度记者之腹”的判断如此。但这篇稿件不会因为主观意识的定性而改变它的“公关”色彩，这是最显眼的“商用价值”，也在许多孩子和妈妈以及最有可能读到此文的爸爸们认识或重新认识Wii时，搭建了一条货币和商品交换的桥梁。
“妈妈和游戏机向来都是水火不容的两个名词”。文章毫不隐讳自己笔下的“产品”特色，未加任何粉饰和折回便“登陆”报端。他要写什么？在编辑和公关写手PK洞察力和操刀水准的背景下，他甫一亮剑，就告诉所有的读者他要写什么。但只有读完你才明白，他将用怎样一种委婉和灵巧的笔法，完成对产品本身的另类解读。营销---一个永远置于产品之上的普世性概念，就这样被他娴熟操纵在Wii产品的概念之下
你读这篇文章时，你作为公关人和新闻人的身份要比作为商人身份的可能性小得多；
读完这则案例后，你买来Wii一试身手的时间也要比模仿其中营销术的周期短得多。
所以，这则稿子赢了第一把：目标受众的精准把握。Wii要说服的是掌控孩子财权的妈妈们，该文要说服的掌控整个家庭财权的爸爸们。
营销之外的营销，在这则公关稿件的效力下，双重达成了！
稿件的“裸露”在第二段就已经做到了极致，“居然”公然宣称：让我们先体验一下Wii的魅力！够了，到这里，稍作添加一些赘词赘句就是一篇几百字的正宗软广告。你想玩Wii吗？我不想……因为只有下班才能去玩。呵呵。
超级妈妈总动员，在美国这块行销术被用滥了的地盘上，任天堂需要有的不只是勇气，而是耐心。他需要借助舆论领袖的感召力和传染力，“在各个小圈子里形成口碑传播”，舆论领袖终于发挥了作用，“这些‘超妈’们每人邀请了35个主妇朋友前往西好莱坞最负盛名的夏特蒙特酒店 (ChateauMarmontHotel)，进行第一手的Wii游戏体验”。继而像风靡的地下传销一样，舆论领袖将复制力带到了纽约之外的中等城市。这是个呈几何倍数骤增的销售梯队，从此成为与Wii没有任何血缘与雇用关系的忠诚的传播者。
稿件没有忽视Wii的“低微”，或是有意在炫耀它的低微，“2006年的圣诞节就来临了。交到顾客手中的200万台Wii让任天堂成为2006年圣诞节笑得最灿烂的家庭娱乐品牌”，而最高调的索尼PS3游戏机，“甚至没能完成先前定下的100万目标。”一种行销手段可以让一种低微的游戏在很短的时间内超越索尼，任何人都不会怀疑行销术的魅力，任何人也不会忘记作为这则成功案例的“实验品”，它有一个简易的名字：Wii.
“妈妈和孩子才不会关注怎么卖出去呢？”大概此文终结时，这句话和满足的笑容同时挂在作者和Wii经销商们的脸上。
附：口碑造Wii
妈妈和游戏机向来都是水火不容的两个名词。但是当日本游戏公司任天堂 (Nintendo)的游戏机Wii在2006年登陆美国的时候，它却把橄榄枝首先伸向了那些长久以来的宿敌。如果你不能打败这些妈妈，那干脆还是拉她们入伙吧。
在讲述任天堂公司如何与妈妈们化干戈为玉帛的故事前，让我们先体验一下Wii的魅力。知道如何在游戏中射箭吗？你需要做的，就是把那两只遥控器一样的手柄在空气里拉开，做出射箭的姿势，瞄准屏幕上的靶子，按下发射钮。不只是砍砍杀杀，这两只手柄还可以在虚拟世界里变成摇滚乐队的鼓槌、交响乐团的指挥棒、网球拍、切菜做饭的烹具……真实与虚幻，只剩下两只手柄的距离。
从“Wii”这个名字中，我们可以找到任天堂开发这款游戏机的创意之源。2006年5月，任天堂公司对外正式公布了这个名字。在当时的公告中，任天堂公司解读道：“Wii和单词‘we’(我们)的发音相近，这强调了它是为每个人所设计的。”名字中的i象征着Wii独一无二的遥控手柄，而把两个i放在一起，则代表了任天堂把亲朋好友聚拢到游戏机周围的意图。和过去那些让孩子们孤僻地躲在卧室里不吃不喝的游戏机相比，Wii简直是在向家庭主妇们投怀送抱。
“超妈”影响力
2006年秋季，Wii即将进入美国市场，任天堂决定向在病毒营销 (viralmarketing)方面颇有建树的特百惠 (Tupperware)学习一番。特百惠公司的业务以销售塑料碗和食物储藏盒一类的厨房用品为主。产品听起来平淡无奇，但是营销方式却很特别：特百惠的销售顾问会帮助各地的家庭主妇组织聚会，邀请亲朋好友出席，在提供免费 美食的同时，让用户试用整个产品线，进而在各个小圈子里形成口碑传播。
在洛杉矶，任天堂公司请到了几位热爱交际同时精通科技的家庭主妇，让她们邀请那些生活乏味的全职妈妈们体验Wii的魅力。任天堂公司将这第一批口碑制造者称为“超妈”(alphamom)——在美国，这个说法的流行始于2006年的同名系列喜剧，专指那些受过优秀教育、拥有日理万机的本事、热衷科技产品并经常上网分享经验的母亲。
这些“超妈”们每人邀请了35个主妇朋友前往西好莱坞最负盛名的夏特蒙特酒店 (ChateauMarmontHotel)，进行第一手的Wii游戏体验。进而再将同样的派对模式复制到美国的各个区域——波士顿、芝加哥、丹佛、迈阿密、旧金山、堪萨斯、德克萨斯——而且不仅仅停留于竞争对手们热衷的大城市，还将深入二线城市进行推广。
“这么做的出发点就是：只要我们能够让人有机会把Wii的遥控手柄抓在手中，她们就再也离不开这个玩意儿了。”用任天堂美国公司高级副总裁乔治·哈里森 (GeorgeHarrison)曾经如此解释为Wii进行口碑营销的思路，“而且在游戏机市场上，口碑是个非常强大的驱动力。这就像汽车、高档酒和美食市场那样，你必须让人们不断谈论自己的产品。我们找的都是些对电子游戏不怎么感冒的人群，甚至在潜意识里对游戏抱排斥态度。但他们却是最有影响力的群体。”
引爆口碑
任天堂公司专门聘请了顾问，在每个城市中准确找出三种最容易引起口碑传播的人群：一是铁杆游戏玩家，他们会不停地为游戏机唱赞歌，并影响身边的其他玩家；其次是那些数代同堂的家庭，因为每个家庭成员从孙子到爷爷都可以参与其中；最重要的就是“超妈”，她们会在家长会上、足球场看台上、街坊四邻之间帮助推广。
选择妈妈们作为口碑营销的第一站很快在美国游戏行业内引起了质疑：绝大多数母亲都是很反对电子游戏的，即便是热衷科技的“超妈”们也会不停劝说孩子们“珍爱视力、远离游戏”，任天堂不该把目标锁定在这群人身上。
任天堂对此做出的解释是：应该首先搞清楚谁才是家庭电器购置清单的决定者。谁会在圣诞节为孩子们买上一台Wii？圣诞老人？当然是那些恨透了游戏机的老妈们。如果这个强大的保守势力都被任天堂打动了，那么她们不但会为孩子们掏腰包——这是逃不掉的——而且还会主动替Wii做宣传，并且进一步购置游戏光盘，在任天堂的利润报表里添上几个零。
Wii的“妈妈攻坚战”刚刚结束，2006年的圣诞节就来临了。交到顾客手中的200万台Wii让任天堂成为2006年圣诞节笑得最灿烂的家庭娱乐品牌，而索尼的PS3游戏机甚至没能完成先前定下的100万目标。
令人始料不及的是，在大量美国家庭拥有Wii之后，由于玩家们过度投入，致使许多遥控手柄从手中飞出并砸中电视。美国媒体在圣诞假期对这些游戏事故进行了大量报道，美联社在电讯的第一句中写道：“Wii是一台危险的机器。”但正是这些看似负面的消息引发了消费者的极大好奇，掀起了消费者中的第二轮口碑传播。
与同时代的微软Xbox360和索尼PS3两款游戏机相比，Wii在美国市场上的广告投放并不多，但媒体、科技网站和消费者们却总在热情地谈论它。现在，Wii仍是北美拍卖网站eBay上最受欢迎的游戏机，成交价因为供不应求而居高不下。
“妈妈和游戏机向来都是水火不容的两个名词”。文章毫不隐讳自己笔下的“产品”特色，未加任何粉饰和折回便“登陆”报端。他要写什么？在编辑和公关写手PK洞察力和操刀水准的背景下，他甫一亮剑，就告诉所有的读者他要写什么。但只有读完你才明白，他将用怎样一种委婉和灵巧的笔法，完成对产品本身的另类解读。营销---一个永远置于产品之上的普世性概念，就这样被他娴熟操纵在Wii产品的概念之下
你读这篇文章时，你作为公关人和新闻人的身份要比作为商人身份的可能性小得多；
读完这则案例后，你买来Wii一试身手的时间也要比模仿其中营销术的周期短得多。
所以，这则稿子赢了第一把：目标受众的精准把握。Wii要说服的是掌控孩子财权的妈妈们，该文要说服的掌控整个家庭财权的爸爸们。
营销之外的营销，在这则公关稿件的效力下，双重达成了！
稿件的“裸露”在第二段就已经做到了极致，“居然”公然宣称：让我们先体验一下Wii的魅力！够了，到这里，稍作添加一些赘词赘句就是一篇几百字的正宗软广告。你想玩Wii吗？我不想……因为只有下班才能去玩。呵呵。
超级妈妈总动员，在美国这块行销术被用滥了的地盘上，任天堂需要有的不只是勇气，而是耐心。他需要借助舆论领袖的感召力和传染力，“在各个小圈子里形成口碑传播”，舆论领袖终于发挥了作用，“这些‘超妈’们每人邀请了35个主妇朋友前往西好莱坞最负盛名的夏特蒙特酒店 (ChateauMarmontHotel)，进行第一手的Wii游戏体验”。继而像风靡的地下传销一样，舆论领袖将复制力带到了纽约之外的中等城市。这是个呈几何倍数骤增的销售梯队，从此成为与Wii没有任何血缘与雇用关系的忠诚的传播者。
稿件没有忽视Wii的“低微”，或是有意在炫耀它的低微，“2006年的圣诞节就来临了。交到顾客手中的200万台Wii让任天堂成为2006年圣诞节笑得最灿烂的家庭娱乐品牌”，而最高调的索尼PS3游戏机，“甚至没能完成先前定下的100万目标。”一种行销手段可以让一种低微的游戏在很短的时间内超越索尼，任何人都不会怀疑行销术的魅力，任何人也不会忘记作为这则成功案例的“实验品”，它有一个简易的名字：Wii.
“妈妈和孩子才不会关注怎么卖出去呢？”大概此文终结时，这句话和满足的笑容同时挂在作者和Wii经销商们的脸上。
附：口碑造Wii
妈妈和游戏机向来都是水火不容的两个名词。但是当日本游戏公司任天堂 (Nintendo)的游戏机Wii在2006年登陆美国的时候，它却把橄榄枝首先伸向了那些长久以来的宿敌。如果你不能打败这些妈妈，那干脆还是拉她们入伙吧。
在讲述任天堂公司如何与妈妈们化干戈为玉帛的故事前，让我们先体验一下Wii的魅力。知道如何在游戏中射箭吗？你需要做的，就是把那两只遥控器一样的手柄在空气里拉开，做出射箭的姿势，瞄准屏幕上的靶子，按下发射钮。不只是砍砍杀杀，这两只手柄还可以在虚拟世界里变成摇滚乐队的鼓槌、交响乐团的指挥棒、网球拍、切菜做饭的烹具……真实与虚幻，只剩下两只手柄的距离。
从“Wii”这个名字中，我们可以找到任天堂开发这款游戏机的创意之源。2006年5月，任天堂公司对外正式公布了这个名字。在当时的公告中，任天堂公司解读道：“Wii和单词‘we’(我们)的发音相近，这强调了它是为每个人所设计的。”名字中的i象征着Wii独一无二的遥控手柄，而把两个i放在一起，则代表了任天堂把亲朋好友聚拢到游戏机周围的意图。和过去那些让孩子们孤僻地躲在卧室里不吃不喝的游戏机相比，Wii简直是在向家庭主妇们投怀送抱。
“超妈”影响力
2006年秋季，Wii即将进入美国市场，任天堂决定向在病毒营销 (viralmarketing)方面颇有建树的特百惠 (Tupperware)学习一番。特百惠公司的业务以销售塑料碗和食物储藏盒一类的厨房用品为主。产品听起来平淡无奇，但是营销方式却很特别：特百惠的销售顾问会帮助各地的家庭主妇组织聚会，邀请亲朋好友出席，在提供免费 美食的同时，让用户试用整个产品线，进而在各个小圈子里形成口碑传播。
在洛杉矶，任天堂公司请到了几位热爱交际同时精通科技的家庭主妇，让她们邀请那些生活乏味的全职妈妈们体验Wii的魅力。任天堂公司将这第一批口碑制造者称为“超妈”(alphamom)——在美国，这个说法的流行始于2006年的同名系列喜剧，专指那些受过优秀教育、拥有日理万机的本事、热衷科技产品并经常上网分享经验的母亲。
这些“超妈”们每人邀请了35个主妇朋友前往西好莱坞最负盛名的夏特蒙特酒店 (ChateauMarmontHotel)，进行第一手的Wii游戏体验。进而再将同样的派对模式复制到美国的各个区域——波士顿、芝加哥、丹佛、迈阿密、旧金山、堪萨斯、德克萨斯——而且不仅仅停留于竞争对手们热衷的大城市，还将深入二线城市进行推广。
“这么做的出发点就是：只要我们能够让人有机会把Wii的遥控手柄抓在手中，她们就再也离不开这个玩意儿了。”用任天堂美国公司高级副总裁乔治·哈里森 (GeorgeHarrison)曾经如此解释为Wii进行口碑营销的思路，“而且在游戏机市场上，口碑是个非常强大的驱动力。这就像汽车、高档酒和美食市场那样，你必须让人们不断谈论自己的产品。我们找的都是些对电子游戏不怎么感冒的人群，甚至在潜意识里对游戏抱排斥态度。但他们却是最有影响力的群体。”
引爆口碑
任天堂公司专门聘请了顾问，在每个城市中准确找出三种最容易引起口碑传播的人群：一是铁杆游戏玩家，他们会不停地为游戏机唱赞歌，并影响身边的其他玩家；其次是那些数代同堂的家庭，因为每个家庭成员从孙子到爷爷都可以参与其中；最重要的就是“超妈”，她们会在家长会上、足球场看台上、街坊四邻之间帮助推广。
选择妈妈们作为口碑营销的第一站很快在美国游戏行业内引起了质疑：绝大多数母亲都是很反对电子游戏的，即便是热衷科技的“超妈”们也会不停劝说孩子们“珍爱视力、远离游戏”，任天堂不该把目标锁定在这群人身上。
任天堂对此做出的解释是：应该首先搞清楚谁才是家庭电器购置清单的决定者。谁会在圣诞节为孩子们买上一台Wii？圣诞老人？当然是那些恨透了游戏机的老妈们。如果这个强大的保守势力都被任天堂打动了，那么她们不但会为孩子们掏腰包——这是逃不掉的——而且还会主动替Wii做宣传，并且进一步购置游戏光盘，在任天堂的利润报表里添上几个零。
Wii的“妈妈攻坚战”刚刚结束，2006年的圣诞节就来临了。交到顾客手中的200万台Wii让任天堂成为2006年圣诞节笑得最灿烂的家庭娱乐品牌，而索尼的PS3游戏机甚至没能完成先前定下的100万目标。
令人始料不及的是，在大量美国家庭拥有Wii之后，由于玩家们过度投入，致使许多遥控手柄从手中飞出并砸中电视。美国媒体在圣诞假期对这些游戏事故进行了大量报道，美联社在电讯的第一句中写道：“Wii是一台危险的机器。”但正是这些看似负面的消息引发了消费者的极大好奇，掀起了消费者中的第二轮口碑传播。
与同时代的微软Xbox360和索尼PS3两款游戏机相比，Wii在美国市场上的广告投放并不多，但媒体、科技网站和消费者们却总在热情地谈论它。现在，Wii仍是北美拍卖网站eBay上最受欢迎的游戏机，成交价因为供不应求而居高不下。
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