别样三六一度
笔者对于三六一度公司的发展史进行简要了解时，还是轻微被感动。
三六一度董事长丁建通先生，原先以种地为主业，副业在闽南传统高甲戏里面吹唢呐。读者能够想象，一个四十几岁的农民在那激动人心的年代，把所有家当全部拿去做一个他从来未曾接触的行业，这需要多大的勇气？
笔者猜测现在的公司总裁丁五号先生可能是当年他送去鞋厂学艺的四个孩子之一。
对于安踏的“首位崛起”，特步的“当红巨星娱乐营销”，精耕细作、精于生产的爱乐，“专注篮球鞋”的乔丹，“第一家上市”的鸿星尔克……三六一度，来得似乎太晚，或者一如业界所言的一匹黑马。
1994年，别克（福建）鞋业成立；2003年，三六一度公司成立，承接别克鞋业。
2003年获得“国家免检产品”称号并在欧洲成立了销售中心和第一家专卖店，2001-2004年连续四年蝉联运动鞋销售量三甲，2005年零售网点超过4500家并获“名牌”荣誉称号，2006年再被国家行政工商总局评为“驰名商标”……
2008北京奥运即将来临，三六一度携6大品牌资源：CCTV5娱乐篮球、厦门国际马拉松全球合作伙伴、国家羽毛球队TOP合作伙伴等，媒体资源则有 CCTV2007-2008体育赛事节目直播合作伙伴、 CCTV《同一首歌》公益战略合作伙伴、腾讯网战略合作伙伴等；同时联手国家羽毛球总教练李永波、优秀羽毛球选手——霸气十足、永不言败林丹，超越年龄、超越自我的张宁，来诠释三六一度的“勇敢做自己”的核心品牌价值。
再加上三六一度以500万小胜NIKE，夺得央视“2007—2008体育赛事直播”节目合作伙伴赞助权，媒介浮躁地宣扬“三六一度击退NIKE”。
这匹黑马正朝着国内、国际体育用品市场一路奔驰。
但是，这并不意味着三六一度运作已经尽善尽美。
品牌传播策略略有不足
对于体育品牌，核心价值的确立是非常重要的。“勇敢做自己”作为三六一度的核心价值，虽然不是特别卓越或非常高度的理念，但是也足以支撑起一个大品牌，余下的关键是对三六一度及“勇敢做自己”的品牌传播与塑造。
（一） 核心代言人
三六一度总裁丁五号先生在今年五月接受腾讯网采访时表示，李永波（国家羽毛球队总教练）、林丹、张宁“这三个灵魂人物代言361°，相当契合我们的勇者文化，是对361°品牌核心价值——勇敢做自己的最好诠释。”丁还对李永波先生进行了介绍，李曾经是杰出的运动员，同时也是带领羽毛球队走出困难带来辉煌的教练。笔者并不怀疑，也不否认李先生的代言可以为三六一度的“体育属性”加分，但是这样操作必须首先考虑品牌的特性。三六一度作为一个运动品牌，体育属性并不清晰，不似同城安踏所标榜的安踏体育，它更侧重的是娱乐、休闲、运动属性，我们从其全国所做的重要营销活动“娱乐篮球”以及“自由361º”是三六一度希望传达给消费者对于运动休闲概念的诠释，可以略知一二。三六一度总裁在关于公司在国际体育用品展览会上的目的表示，如果你们从这次展会感受到了361°的年轻、运动活力与冲劲的话，那么我们的目的就达到了。
那么无论运动休闲、娱乐营销、冲劲，这些属性的关键是什么？是年轻化、时尚化。
所以，聘请李永波先生代言，是不明智的选择。至今笔者还未见到，三六一度聘请李永波先生的大手笔的广告投放。在今年的晋江鞋博会上，让人震撼的是还是超大屏幕显示器对于林丹诸多广告的展示，非常有震撼力。如果三六一度公司考虑投放关于李永波先生的广告，应当三思。而张宁的广告，则要对其职业成绩进行慎重预测。对于一个非知名人物的传播，往往会需要更多的传播费用，而消费者又往往不会轻易认可。
最近三六一度的“度系列”户外广告，制作精美、语句优美，广告非常成功与出彩。但是，笔者以为，虽然三六一度已然取得多项国家级荣誉称号，但是它的知名度无论晋江当地还是全国都会受到同城兄弟品牌的稀释，所以它目前更需要的是借助于林丹的个人形象来提升企业的形象与高度。三六一度应把更多的精力与资源放在这方面的进行传播，在与国家羽毛球队的合作期限里。
（二）实力的传播
品牌价值的传播固然非常重要，而国际品牌之所以让消费者折服且“仰视”，还有一个重要的原因，就是因为其实力。
在查阅三六一度公司的发展史的时候，无意当中发现这个信息：2001-2004年连续四年蝉联运动鞋销售量三甲。虽然近年来，三六一度的品牌传播与曝光率强度非常高，但是鉴于晋江众多体育（运动）品牌在央视等媒介也在不停地营销策划、品牌宣传，所以稀释了很多的传播效果。而在众多的品牌当中，消费者或许会认为，这些同城品牌可能相差无几。
在品牌传播方面，第一胜过最好原则，相信三六一度的智囊叶茂中营销策划机构一定知悉。虽然三六一度在运动鞋品类称第一是不符合事实的，而如果用“2001-2004年连续四年蝉联运动鞋销售量三甲”并高强度广告投放来传播，那么其在消费者心目中的地位，至少是第三位！可以迅速在众多晋江运动品牌中突出，高度与气势立马显现。
安踏几年来在消费者心目中位置一直稳固与其持续的CBA巨额资助、连续六年的运动鞋行业市场占有率第一的传播不无关系，甚至让部分消费者认为，安踏超越李宁了。
市场占有率是一家企业在市场上非常敏感、有说明力的位次数据，非常能说明企业实力。而在另外一方面，也说明公司的产品受到众多消费者欢迎——不是有句古话——群众的眼睛是雪亮的。
2003年，三六一度在欧洲成立了销售中心和第一家专卖店。
许多国际品牌凭借国际高度来俯视运动品牌，同理运动品牌在国际上开始品牌拓展时，需要把这些勇敢的、会让国人骄傲的信息传递给国人，给品牌的高度加分。当年李宁赞助外国篮球队“打败”NIKE赞助的篮球队，消费者认同李宁逐步启动的国际化战略，品牌高度得到消费者认可。而三六一度在欧洲成立了销售中心和第一家专卖店，对国际市场进行开拓的事实，也会大大提高三六一度的国际高度。
当然，它需要宣传、宣传，再宣传。
革新的订货模式是否“革新”？
据悉，目前众多鞋业企业推行的订货制度，一般采用“以产定销”的原则，各个一级（省级）代理商根据新品及以往的经验，确定半年的销售量向厂家进行订货，再分摊到各个加盟商及经销商。这种做法与市场部分脱节，容易造成畅销款“断货”与滞销款“积压”，造成巨大浪费，并带来资金压力，原因就在于，货品是由代理商根据经验判定的，与市场很可能存在出入，而产品又是根据经验判定的订单生产出来的。
那么三六一度是如何革新的呢？据三六一度营销总监夏友群介绍，终端参与的“期货订货模式”是以订货会的形式邀请客户集中订货，然后企业再根据加盟商、代理商提出订货量的多少来安排原料采购、生产环节等，最后根据客户订单分批分次出货。
从夏总监的介绍，我们可以得出，三六一度所谓的革新订货模式，主要是“再根据加盟商、代理商提出订货量”来生产，并“根据客户订单分批分次出货”。
其实，这并不见得有多少“革新”：其一，三六一度公司只是在原先的基础上再参考加盟商、经销商的“经验”，用“经验”来判定决定生产的总体形势没有改变；其二，他们只是用分批的方式对于整体的订货量进行了分解，希望通过这样来减轻由于经验判定而导致的失误。
订货模式的“革新”之核心，就在于如何通过由经验判定转向由市场决定，进行生产。市场千变万化，不是经验所能完全驾驭，而一旦出现重大判断失误，代价可谓惨痛。
如何彻底“革新”订货模式？
这个目前颇受关注的国际时尚服饰品牌的操作，值得学习。
ZARA实现了10-14天的反应型生产配送，也就是它的前导时间（从设计、开发、生产到配送至终端）14天完成；那么它旗下的专卖店每周根据销售情况下订单两次——大多数晋江企业一年才举行两次订货会，春季与秋季。ZARA的订货模式才从根本上进行了“革新”，基本上是由市场自己决定，而非凭借经验。
计算机信息系统快速反应，一体化供应链、缩短供应链环节……
当然，运动鞋行业所处的更新速度没有必要与时装相提并论，但是这种快速的理念可以给订货模式带来“革新”，从而带来质的改变，即由经验判定改变为由市场自己决定。
对于三六一度想要得到这样的快速力量：其一提升工厂生产管理，进行“瘦身运动”与柔性生产的改善；其二，计算机信息系统的建设，这个相信在很多晋江企业已经建立，只是并未真正发挥其功效；其三，整合、缩短供应链。
这样操作，目的并非直指订货模式，“多品种、少批量”是一种生产的大趋势，而上述快速反应的建设，对于企业在下一趋势中占得先机，大有帮助。
当然，对于夏总监所表示，企业不应简单地追求订货的量，而是要关注订的货品是否合理；订货会要切实为加盟商、经销商着想，共享共赢才能长久，才是值得追求的真正意义上的营销胜利。笔者深为认同。
品牌定位之乱
“专业体育”定位固然令人想往，但是内有李宁、安踏，外有国际品牌NIKE、阿迪达斯等等明确定位于此，三六一度再定位于“专业体育”还有多少机会？
品牌的定位就决定了品牌传播、市场营销的方向。就几年来三六一度的品牌传播与营销来看，三六一度的品牌定位呈现摇摆的现象，虽然其品牌建设取得令人瞩目的成绩。
笔者建议三六一度，避开“专业体育”的诱惑，与国际品牌与国内强势品牌差异化定位，避开激烈的竞争，开创自己的“蓝海”，凭借已有积累在这个细分市场强劲发力，以争得鞋业市场的一席之地。笔者建议，三六一度定位于“时尚运动”，以娱乐为主线来营销自己、传播品牌，或许更容易取得下一站的辉煌。
