温州鞋的另类出路：用标志性产品打造优势品牌
除了价格、渠道、广告促销、服务等行业关键成功因素之外，产品是鞋企赢得市场竞争优势的核心元素之一，那什么是标志性产品呢？标志性产品，从宏观上来看，鞋企的标志性产品有环境标志产品、真皮标志产品、免检产品标志、名牌产品标志、奥林匹克标志产品等，这类的标志性产品要通过国家权威机构或民间组织系统评估认定产生的，我们这里所说的标志性产品指将同样的产品中细分出不同点，为企业赢得区隔的竞争优势，为企业带来实际的销量和效益，并能为企业的所有产品带来产品知名度和声誉度的产品。标志性产品是相对于大众化产品而言的。
近几年来，不少成功的鞋企从打造标志性产品开始，除了大型企业把标志性产品当作市场创新的法宝之外，中小型鞋企更是挖空心思以求另类生存，他们都是抓住强势企业的弱势空间做足文章，打造皮鞋标志性产品，进而成为行业中的新锐品牌和市场黑马。因此，标志性产品已经成为鞋企低成本创新快速成长的利器， 通过标志性产品向消费者传递了企业的品牌诉求和消费卖点，随着忠诚客户的不断增加，企业的知名度和品牌的声誉相应得到了市场的认可和响应。
标志性产品其在企业中的作用来划分，可以分为如下两种：
1、按八比二原理，标志性产品是企业产销量最大的一支产品，是拳头产品或主导产品，是最能盈利能力的产品，它能跑量，并能带动其它附加产品的销量。鞋业市场每年都会出现一些标志性产品上市，一旦得到市场认可，模仿者争相追随，这种产品的标志越是能得到显现。
2、标志性产品一个企业市场竞争能力的主要标志，保持着企业绝对的市场占有率，是对付竞争对手的“护城河”。
标志性产品的实现需要一个整合的过程，这个过程通过这样的流程来展开，即：产品资讯收集→产品创意研究→产品可行性分析→产品试作、打样→行销组合启动→产品宣传战→市场情报追踪并反馈。
下面主要就研发、企划、服务、标志性产品的生命周期几个方面来谈谈标志性产品的整合情况：
一、标志性产品的研发期企划工作必须紧紧抓住市场细分需求来打造标志性产品，并申请相关专利，作为自己的市场独家法宝，如红蜻蜓鞋科技实验室申请了国家专利30余项，而知名鞋企康奈集团不仅拥有近20项国家专利，其产品整合的示范操作则给我们提供了很好的标志性产品案例：
2006年1月7日，康奈集团经过市场调研与流行趋势的分析与把握，在营销会议上，决定把该集团利用最新制鞋技术研发而成的商务舒仕鞋系列打造成康奈的标志性产品。借助“商务舒仕”，公司06年斥资数千万元营销费用，以此作为康奈品牌全面升级的第一个重要步骤。郑莱莉表示，到07年，公司将使仅有男款的“商务舒仕”占到集团销售额的30%到40%。
2006年是康奈集团全面转型、稳步推进的一年，康奈成功推出综合运用双皮面透气、吸湿减震、鞋楦贴合三大核心技术的商务舒仕鞋，更是在业界刮出了一阵“舒适旋风”，它同时兼备正装皮鞋的庄重外观与休闲舒适的穿着感受，以“商务也舒适”为设计理念，成为业界一大亮点。它瞄准中高档消费群体，每双鞋子平均售价400元左右，向全球中高端销售市场发起冲击。商务舒仕新品日益受到市场认可。该产品拥有的三大核心技术的确让消费者享受到“拥有康奈，舒适自在”的品牌体验，目前该系列的核心技术已通过国际权威鞋业研究组织SATRA的认证，并受到国家专利的保护。
另外业界黑马圣帝罗阑鞋业的产品研发能力是业界有所共知的，圣帝罗阑打造鞋类研发的梦之队是许多鞋企高薪争相去挖的人才，品质始于研发设计。由此圣帝罗阑一直致力于打造一流的研发设计队伍，研发部门聘请意大利专业设计师为技术顾问，并由荣获“轻工业（皮革行业）高级设计师”称号（全国仅4人）的资深设计师领衔运作，努力打造一流的鞋类设计团队，建设先进的鞋类研发基地，现共有28名主力设计师，并针对内销、外销、正装、休闲等作了精细划分，全年可设计上万种鞋款，投产鞋款达3000多种，被业界称为鞋类研发的“梦之队”。
如果说圣帝罗阑鞋业的研发队伍是“梦之队”的话，瑞安麦高鞋业的设计团队就是“自信之神”，瑞安的鞋佬们都知道，瑞安的麦高皮鞋做得很不错，该公司的董事长陈知信是个非常自信的人，对开发的重视与要求甚至是温州许多鞋企望而莫及的，正是这样的严格，才打造麦高的标志性产品“高贵”男鞋，并通过千店成就工程和陈宝国代言的男人魅力来演绎麦高“不一般的高贵”。
还有保罗盖帝的纳帕皮鞋，创业伊始，董事长涂建兵就力求寻找一条“人无我有，人有我优，与其重复竞争，倒不如走一条独辟蹊径”的道路，避免了同质化竞争，坚持走以软皮、软底为主的绅士纳帕鞋的产品路线，真正“让鞋适合脚，而非让脚适合鞋”的市场化开发战略。刚开始并没有撒豆成兵，而是集中优势资源开拓开津市场，终获成功，涂建兵更被行业同仁誉称为“涂纳帕”，成功后的保罗。盖帝皮鞋如今响誉大江南北，10月31日被评为温州“十大鞋业魅力品牌”。由于定位准备，细分充分，其产品的标志性成功打造了第一纳帕鞋，成为市场的一匹劲飞的黑马。
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