差异化的营销细节
坦率讲，现在生意越来越难做，耳边到处都是一片企业不景气的消息，这对处在内外交困于痛苦中煎熬的老板们来说，实在是个沉重打击，置身于人心惶惶、束手无策的境地，饭还照吃，事还照做，那么，到底出路何在呢？
众所周知，如果以往的企业在短缺经济时代经营显得粗放化的话，那么如今在过剩经济时代，则更需要集约化、精细化来支撑今后的发展。这不，多元竞争的残酷现实环境使众多在战战兢兢如履薄冰中生存的企业，不得不在某个局部某个环节绞尽脑汁想尽办法争夺出海口，以便出奇制胜。
事实上，今后的市场竞争更多体现在战略准确的前提下战术细节的完善和创新上。
英国伟大的剧作家莎士比亚曾说过：“玫瑰不论取什么名字闻起来都是香的。”
这话未必正确。我们仔细想一下，如果玫瑰取了另外的名字，你闻起来可能就永远比不上原来你心目中那枝玫瑰的芬芳了。可见，“名字”也能极大地改变人的感觉。
在香港，曾经有过一场激烈无比的洋酒倾销战。经过一年的激战之后，英国的“威士忌”只卖了17.5万瓶，法国的“白兰地”却卖了350万瓶。白兰地遥遥领先，是威士忌的20倍。
在日本，英国“威士忌”的销售量大约是法国“白兰地”的2倍，在别的国家情况也大致相同。而且威士忌在香港的销售历史也比白兰地长久得多，那么为什么威士忌在香港却被打得大败呢？
英国的WHISKY译成汉语时，就成了“威士忌”。法国的BRANDY译成汉语，就成了“白兰地”。对于讲究文字的人，兰花是传统名花，有白兰的地方，自然就是好地方。这个令人神往的译名，使人联想到酒味的醇厚、芬芳、悠香，一喝就会有身临其境的感觉。而“威士忌”就是说威风十足的绅士也忌它，会使人产生一喝就会对身体产生不良影响的感觉。因此，香港的几百万人就自然而然地疏远了威士忌，这是它失败的主要原因。
产品的命名要考虑到民情风俗；产品的命名要能向消费者描绘产品的形象及含义；产品的命名要有独特性跟产品本身有适当的联系。这是一个产品打开市场、迅速“闻名”的基本条件。
总之，一个商品如能拥有一个“名正言顺”的名字，读起来响亮，想起来易于理解，那么，这无异于为企业赢得了一笔无形资产，这将对企业树立美好形象、促进产品市场的开拓产生意义深远的影响。
与此同时，在产品同质化、营销同质化时代，我们更需要寻求差异化的途径拓宽它的生存空间，比如下面这个事例就很能说明这个问题。
日本的蛋糕市场越来越饱和，明治糖果公司虽采用登报、上电视、印制推销单等手段进行广告宣传，却收效甚微。直到圣诞来临之际，公司蛋糕滞销的僵局还是未能打破，公司老板心里十分焦急。
这时，有一位员工提出建议：在公司每天清晨配送的鲜牛奶瓶上挂上一张精美的小卡片，卡片上印着公司圣诞节蛋糕的广告，后面则是蛋糕的订货单。凡是需要者，只需在订货单上签名，第二天，公司回收空奶瓶，便顺便将它带回。
公司老板高兴地采纳了他的建议，很快推出这种别致的广告卡片。
果然，这种广告立竿见影，公司在短时间内便轻松获得600多盒蛋糕的订货单。
公司老板重奖了那位提出此项建议的员工。
著名品牌营销专家于斐先生指出，市场营销，许多时候往往是在差异化和低成本之间寻求创新的道路。这也就是蓝海战略带来的启示。否则，一味在同质化和低价格之间折腾，那企业就不会拥有未来。毕竟，红海里的血腥是显而易见的。作者：于斐
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