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如何赢得社区小环境的终端营销

2007-01-24 17:25:05 来源：中国营销传播网中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

    序：随着营销集约化的推进，营销已经涉入社会各个角落，社区营销作为一种封闭性的营销渠道，成为诸多商家的必争之地。因为社区消费群体是相对稳定的客户群，容易把握消费群体的特征和活动规律，能够进行有的放矢的精确营销。

    一、如何利用社区营销通道

    最早利用社区营销渠道的应该算药品、保健品行业，在看到巨大的蛋糕诱惑之后，牛奶等饮料行业也纷纷介入，那么对于饮料行业如何利用社区营销通道呢，笔者想以本人参与策划并具体实施的案例简单予以说明，由于篇幅限制，不再展开。

    笔者早年曾服务与安徽舒城的龙津啤酒四年，当时的龙津啤酒是合肥市场无可争议的第一品牌，2000年，笔者参与制定了“龙津家庭化工程”方案，在合肥市所有小区建立了“龙津加啤站”。为适应家庭消费，加啤站重点推广听装龙津纯生啤酒，带动了系列产品的销售。

    龙津加啤站及龙津集团各地的经销商跳过分销商与各小区内的位置好、人气旺、影响力强的社区店直接合作，并制作和安装统一的门头、灯箱、货架，实行统一的产品摆放，达到最好的视觉效果；配备统一着装、专业培训的专职服务人员，介绍、推荐产品，并送货上门，实现与消费者一对一营销、面对面沟通。

    加啤站终端生动化设计非常漂亮，立即成了各小区的一道亮丽的风景线，“今天你加了吗？”－－这句广告语曾在合肥的消费者中广泛流传。通过几年的运做，巩固了龙津品牌在合肥市场的第一品牌地位，同时通过龙津加啤站也第一时间宣传了新产品、带动了龙津新产品的销售，它的作用是有目共睹的，后来被很多商家所复制。

    只是可惜当年风靡合肥的龙津啤酒现已并入华润的旗下，却并非龙津市场操作模式的失败，也只能说是行业竟合的结果，至少相比其他地方品牌来说，龙津还是卖了一个好价钱。

    二、社区营销应注意那些问题

    社区营销活动在一定程度上促进了不同阶段市场的发展，特别是在新产品推广阶段，但社区营销也存在诸多问题，如消费者的信任危机，员工素质相对较差、人员的不稳定性、缺乏组织性与纪律性，市场监控奖罚乏力等。那么在进行社区营销时应注意那些问题呢？在笔者看来主要应该注意以下几个问题：

    1、品牌的信任问题

    社区营销的企业必须具备一定的品牌知名度，品牌知名度既可以是前期企业发展到一定阶段自然造就的品牌，也可以是在当前的大众媒体上正在扩大宣传影响的品牌。笔者前文所举的龙津啤酒就已经是合肥市场的第一品牌，其进行社区营销的目的是巩固第一品牌的地位和推广新产品，消费者很容易接受的，很难想象一个陌生的品牌进入一个陌生的小区搞社区营销会有什么效果，大家素不相识，和江湖郎中有什么两样？

    2、产品问题

    不是所有产品都适合与社区营销。所以进行社区营销之前要先对自己的产品进行分析，而不是草率进入。

    首先，产品的适用人群数量要大，而且产品有一定的目标对象，如食品饮料、药品、保健品以及保险等产品就符合以上要求。

    其次，产品的价格最好能有足够的利润空间，当然也不是说越高越好，还要考虑大众的消费能力。

    最后，产品要有足够的吸引力，人们的生活节奏已经越来越快，没有足够的吸引力，很难喜人人们的眼球的。

    3、战略战术问题

    战略战术也就是目前长说的思路，著名经济学者汪中求说过：“思路决定出路”。的市场地方差异性太大，一种方法在一个市场适合，但在另一个市场就未必可行，合肥是炒货之乡，就拿炒货举例子，北方人喜欢五香口味的瓜子，而南方却倾向于奶油口味。之大，南北的零售业态也不一样，比如小型社区营销在现代卖场相对较少的的北方地区很适合，但在零售业高度发达和规范化的南方城市就很难开展。所以在社区营销要从实际情况出发，社区营销没有统一的模式，适合的、使用的就是最好的。

    4、执行力的问题

    社区营销就是在做细节工作，而且是环环相扣，任何一个环节疏忽都会造成整个活动的失败。比如选点是社区营销的起始点，有着至关重要的作用，它是一项细致、周密、复杂的工作，是一个了解市场、分析市场和把握市场的过程，犹如房子的地基，选点不好，社区营销后面的环节就没有把握。

    5、对于人的管理问题

    社区营销依靠的是典型的人海战术，内部管理至关重要，人的因素是主导市场的第一要求，管理者要以欣赏的眼光看待每一位员工，以教练的心态帮助每一位员工。从一开始，以人为本的管理理念就应该深深扎入到各级主管心中，尊重人才、重视人才、激励人才，给干部和员工营造一个良好的工作氛围，同时应制定一系列完善的制度。

    三、如何营造社区营销的销售气氛

    大家都知道，我们的老百姓有明显的从众心态，而社区营销做的就是人气，所以从方法上讲尽管社区营销的具体的销售技巧有很多，但最关键的一个环节就是销售氛围的营造。

    社区是个相对封闭的营销环境，所以对于售点堆头造势尤为重要，在进入目标社区之前，社区周边零售点的环境布置是关键环节。建议采用的办法为：在目标小区零售点的显眼地方堆放主推产品，最少堆放一个月左右，这就是我们通常所说的陈列，同时在店内外张贴海报和展架等宣传物品，制作和安装统一的门头、灯箱、货架，实行统一的产品摆放，达到最好的视觉效果；对于促销人员配备统一着装。给人感觉规范和可信的感觉，这些工作的目的是营造社区营销的氛围。