行业领军企业阿里巴巴：打开电子商务这扇门
阿里巴巴在国内B2B(企业对企业网上交易)市场上占据80%以上的份额，淘宝在国内C2C(个人对个人网上交易)市场上占据70%以上的份额。旗下两家企业如此之高的市场份额意味着，阿里巴巴集团不仅是我国电子商务领域中的领军企业，同时它的高速发展也和我国电子商务市场的整体发展息息相关。
阿里巴巴尝试着创建了企业诚信体系，又为解决个人用户支付瓶颈推出了“支付宝”，正是在这些工具的帮助下，电子商务市场这块蛋糕越做越大，数以千万计的中小企业和个人用户开始习惯把互联网作为交易的渠道。统计数据显示，2005年我国B2B行业的交易总额为810亿美元，比上年增长106%，预计到2007年底，交易额将达到3090亿美元，而在2000年，这个数字只有91.7亿美元。
有经济学家提出，在任何一个细分市场上都有金字塔型的四层企业，位于塔顶的企业建立商业价值的标准，创建新的商业形态。在电子商务市场中，阿里巴巴正在成为规则制订者。
阿里巴巴究竟怎样打开了电子商务这扇门，找到了这一全新的细分市场？
和中小企业一起成长
阿里巴巴喜欢把自己比作舞会的组织者，将渴望得到订单的中小企业比作等待邀请的舞伴，与此相应，具有实力的买家就是舞会上的活跃舞伴。
在阿里巴巴初创时期的某个早晨，工作人员忽然发现阿里巴巴网站上铺天盖地都是浙江衢州农民卖柑橘或者其他农产品的信息，数量多到让他们以为是“黑客”来袭。后来得知那是当地的农产品生产企业组织起来，挑选了全球著名的40家B2B网站尝试发布农产品信息。回忆起这件趣事，阿里巴巴副总裁金建杭感叹：“那时第一次有了一种雨后春笋的感觉。”
众多的中小企业已经开始自觉自愿发动起来，通过互联网获得信息、参与全球市场活动。他们对互联网寄予厚望。
衢州农产品生产企业的主动出击反映了当时江浙中小企业迫切与市场对接的愿望。成长过程中的中小企业，面对的最大问题就是信息不对称，无法寻找到商业机会。内贸如此，外贸更是如此，特别是随着外贸经营权的放开，大量中小企业获得了进入国际市场的资格，开始直面全球市场的竞争与合作。
阿里巴巴的创始者们注意到了这种变化，董事局主席兼首席执行官马云说：“市场在加速度地全球化，特别是加入世贸组织以后，的中小企业必然会加快进入全球市场。”
B2B领域里，阿里巴巴在和中小企业一起成长，而摆在面前的是两个问题————谁来卖、谁来买？怎么卖得好、怎么买得好？
1999年，阿里巴巴正式成立。和当时国内其他网站不同，它没有一个可供参考的成功模式。“即使在当时互联网最为发达的美国，为中小企业直接提供商业机会的模式也没有。因为在美国，任何一个行业都有几家大企业在主导，其他中小企业跟随它们，信息在行业内非常畅通，不存在散点之间点对点的信息交换问题。”金建杭介绍说。
阿里巴巴喜欢把自己比作舞会的组织者，将渴望得到订单的中小企业比作等待邀请的舞伴，与此相应，具有实力的买家就是舞会上的活跃舞伴。马云说过：“要想形成人气，我们首先关注的就是，买家在什么地方，他们是谁？”
很长一段时间里，阿里巴巴大量使用中小企业无法独立完成的推广方式，在一些国际商人所关注的媒体上投放广告，那几年在所有的大型综合展会上都会看到阿里巴巴的巨大标志，无论在美国拉斯韦加斯、德国汉诺威还是英国伯明翰。阿里巴巴会在展会上向国际客商推荐用户们的产品，散发它们的宣传资料。“那时候投入的费用有好几亿元。”
阿里巴巴打出了名气，日本经济产业省、美国商务部和欧洲中小企业联合会都将阿里巴巴作为推荐给本地中小企业的首选电子商务网站，而《福布斯》连续7年将阿里巴巴评为“全球最佳B2B网站”，国际买家对飞速发展壮大的中小企业关注已久，加工能力正在被世界所认可，全球采购商的眼光更多地投向，阿里巴巴成为他们寻找贸易机会的捷径。2001年底，沃尔玛的全球采购总部从海外移到深圳，它选择的合作伙伴就是阿里巴巴。
买家带来了订单，阿里巴巴的中小企业用户开始得到商业回报，这又吸引了更多中小企业加入进来，“舞会”开始进入良性循环。
1999年12月31日的晚上，金建杭特意回到办公室查了一下会员数量。他清楚地记得，那时阿里巴巴的用户第一次突破了8万。“现在我们每天新增用户有2万多个，4天新增加的就相当于那时的全部会员数。”2001年阿里巴巴实现月度平衡，2002年实现了年度收支平衡，达到马云提出的“我们今年一定要赚一块钱”的目标。
2003年上半年，阿里巴巴对自己当时的140多万名会员进行了一项调查，调查显示，2003年3月份，阿里巴巴每天新增供求商机数保持在9000条，4月中旬达到12000条，5月初达到15000条，比2001年和2002年长期保持的平均每天3000条增长了几倍。
电子商务的优势再一次清晰地显现出来，而在另外一方面也说明阿里巴巴的用户已经熟练掌握了网上贸易技巧。在阿里巴巴经常听到的一句话是“我们和中小企业一起成长”。马云曾多次表示，要真正让中小企业学会网上贸易，产生商业结果，而不仅仅是将网络作为信息发布平台。
因此，阿里巴巴从一开始就在各个城市进行分期分阶段的客户培训，培训不但在大城市，也在二级城市进行，外贸企业和内贸企业培训的内容不同，刚刚加入的用户和加入半年、一年的用户，培训内容也不同。曾任阿里巴巴客户服务中心经理的孔非介绍说：“为期一天的培训全都是实用技巧，包括教授在网上怎么和买家沟通，怎么能够让交易风险降到最低，甚至小到‘如何回复客户才会让客户在第一时间再次和你联系’这样的问题也包括在内。”
孔非说：“2003年以后，用户对能够通过电子商务这种形式拿到订单已经不再是问题。新的问题是为什么不能拿到更多的订单？对于初涉电子商务的中小企业来说，客户培训就是为了解决这个问题。”
对于中小企业来说，网上信用的商务成本非常高，网上交易的双方常常素未谋面，又如何相信彼此？在研究如何使交易更顺利地完成时，阿里巴巴发现，其实网络具有传统信用评价体系一些并不具备的优势，比如说公开、共享并且可以及时更新，需要的只是创建一套简便合理的评价体系。
2002年3月10日，阿里巴巴站正式推出“诚信通”产品，每个“诚信通”用户都必须通过身份验证，来证明它是一个合法存在并通过工商登记的企业，同时认可网上交易行为网下必须负责，这些“诚信通”用户在电子商务交易过程中相互评价，评价记录就直接说明了一个企业的信用程度。“诚信通”被广泛接受，直接推动了B2B市场的发展，2002年12月，在“诚信通”推出9个月后，会员数已突破10000名，直到现在它还保持着75%的续签率，金建杭说：“这表示企业接受了‘诚信通’这个信用评价体系，也让我们坚信，的企业电子商务可以长期做下去。”
解决了“卖得更好、买得放心”的问题，阿里巴巴实现了马云提出的“100万三级跳”：2003年每天实现100万的收入，2004年每天实现100万的利润，2005年每天创造100万的税收。现在，阿里巴巴已经拥有了1800万名注册会员。阿里巴巴创造的商业模式与雅虎门户网站模式、亚马逊B2C模式和Ebay的C2C模式并列，被称为“互联网的第四模式”。
坚持用户第一原则
无论是阿里巴巴还是淘宝，制订企业战略时，都先研究用户所面临的问题与困难，然后找出独一无二的解决办法。
阿里巴巴和淘宝的公司总部都在杭州，装修风格截然不同，黑色和大量金属材质象征着阿里巴巴企业级电子商务服务的严谨，而淘宝则要轻松明快许多，那里甚至陈列着马云在公司活动中被打扮成大侠的照片。然而有些工作习惯是相同的，比如说两家的员工互相拜访，都会随手关掉陌生同事桌子上忘记关闭的电脑显示器。
因为针对的是个人客户，淘宝无论特色还是风格都显得更加鲜活多变。不过阿里巴巴的价值观依然被全面移植过来，“练内功”、“客户第一”的原则帮助淘宝获得大部分市场份额。
和B2B不同，2003年7月当马云宣布淘宝正式运营时，国内C2C市场已被易趣占据了80%以上的市场份额，淘宝更被易趣的收购者惠特曼预言“会在18个月内夭折”。
然而18个月后，淘宝已经与易趣“攻守易位”。现在看来，淘宝的免费策略功不可没。淘宝之所以选择免费，正是参考阿里巴巴制订战略的过程，马云解释说这个过程就是：“先研究你的用户，发现他们所面临的问题与困难，然后找到你能提供的独一无二的解决办法。”
在研究过当时的互联网市场之后，淘宝认为，网民年龄普遍比较低，网龄也相对较短，如果采取eBay收取交易费和登录费的模式，就会让很多希望尝试网络交易的人打消这种想法，因为他面临的是一次有成本的尝试。网上交易开店和现实中的商店一样，人们总是希望自己的开店成本最小。所以对C2C网站来说，要扩大声势，扩大收入，首先就该开门迎客，而不能因为眼前利益而将更多的潜在消费者拒之门外。
免费策略让淘宝在竞争中胜出，但马云认为，免费只能争夺市场，并不能开拓新的市场，只有真正解决了电子商务的瓶颈，才能吸引更多人尝试个人电子商务。
通过广泛的调查，淘宝发现很多用户知道网上购物的优点，但是仍然担心网络支付的安全性。不解决安全支付的问题，就不会有真正的电子商务可言。而安全支付的问题一旦解决，电子商务将让淘宝网商踏踏实实地赚到钱。
为保障交易安全，淘宝向阿里巴巴借鉴了“诚信通”的信用评价机制，如果卖家有欺诈行为，信用就会很低，但真正解决支付问题的还是“支付宝”的推出，这是我国第一个确保网络交易安全的产品，如果用户使用“支付宝”遭遇欺诈，淘宝承诺全额赔付。“我们做了一个统计，到现在为止，淘宝网1万笔交易中只有1起左右会出现问题，这个比例已经达到了欧美国家的水平。”淘宝网总裁孙彤宇表示。
“支付宝”很快成为我国个人电子商务活动的主要支付工具，截至2006年10月，每天通过“支付宝”进行的交易额已超过4000万元。
淘宝还在不断创新，目的依然只有一个，加强用户的客户体验，解决他们在交易中所遇到的种种难题，让更丰富的产品能够在这个平台上交易。
马云将目光投向了物流。通过信息流、资金流和物流的结合，创造出了电子商务新的盈利模式。赛迪顾问分析师迟聪冰表示，现在网上可以解决信息流、商流、资金流等商品流通的大部分问题，但却无法解决物流问题。能否有效解决物流问题很大程度上决定了未来电子商务发展的空间。
2006年11月，国家邮政局下属的速递服务公司(EMS)与阿里巴巴旗下第三方网络支付平台浙江支付宝网络科技有限公司签订协议，推出了经济型的EMS————“e邮宝”，从事电子商务个人的运费与EMS收费相比有较大幅度下降，例如，EMS国内起重资费为20元，而e邮宝的省际起重资费为15元，省内以及江浙沪互寄和京津互寄起重资费更是低至10元，“e邮宝”的推出将为从事电子商务的个人卖家节约更多成本，同时也意味着目前全国20多万个物流网点接入到电子商务的物流体系中，网民可以享受高效、经济的物流配送服务。
据统计，目前仅来自淘宝网每天提交的物流单就有约3万单，但是由于物流配送方面存在有些地区无法投递等问题，实际下单的大概只有1.5万单，与邮政达成合作后，预计一年后，淘宝网每天的物流单将会达到10万单。也就是说，其业务量至少可以增加六倍之多。
2006年淘宝的另一个创新则是进入了B2C领域(企业对个人网上交易)。早在几年前马云就预言，“各种电子商务形态在未来都将融合，结合在一个大平台上运行。连通B2B和C2C平台之后，一种全新的B2C模式将会产生。”淘宝的B2C选择了类似建立网络“店中店”的模式，运营由商家自己负责。这一模式得到了很多商家的认可，目前淘宝城已经有海尔、联想等300多家企业加入。同时，B2C模式的加入，也把阿里巴巴的B2B和淘宝的C2C很好地联系起来。阿里巴巴上现有的1800万家中小企业会找到一个很好的分销渠道，而淘宝网上的买家也能够找到更丰富廉价的产品。
业务整合面向未来
整合雅虎使阿里巴巴第一次面对全球化战略下的跨国并购整合，而先进搜索技术的引入，使阿里巴巴“避免被排除在未来的竞争格局之外”。
诚信、支付、市场、搜索和软件，构成了电子商务从内部管理到外部应用所不可缺少的整个过程，对应阿里巴巴的实际业务，则是将阿里巴巴、淘宝、支付宝和雅虎的功能加以整合，再加上最近推出的阿里软件，它们被形容为手掌的五个手指，相互配合地实现电子商务的整个价值链功能。
这种业务整合在2006年初见端倪，并且在将在一段时期里，成为马云和他的阿里巴巴团队所面对的重要任务。
2005年8月，阿里巴巴和雅虎宣布，由雅虎出资10亿美元加上其在的全部资产作为代价，向阿里巴巴换取40%的股份和35%的投票权。两大互联网巨头走到了一起。整合雅虎使阿里巴巴第一次面对全球化战略下的跨国并购整合，而先进搜索技术的引入，使阿里巴巴“避免被排除在未来的竞争格局之外。”
越来越多的互联网用户开始不仅仅通过电子商务网站，同时也直接通过搜索引擎来寻找他所需要的产品，因此很多企业开始购买搜索引擎的服务，利用搜索引擎推销自己。电子商务的另一巨头eBay已经将市场费用的七成左右投入到了搜索相关的推销中去。
另一方面，下一代搜索引擎技术将会与电子商务有一个更好的结合，创造更快的响应速度，更准确的查询结果，甚至更直接的产品分类。在构建未来全球互联网商业价值链的过程中，搜索引擎和电子商务巨头的战略合作已经呼之欲出。此前eBay同谷歌和雅虎的合作，就是极好的例子。在新闻搜索和分类显示上，雅虎的技术水平都在迅速提高，分析人士表示，雅虎将和阿里巴巴旗下其他业务互相交叉，提供创新的服务和产品。
如果说对雅虎的整合是阿里巴巴集团内部业务的创新和调整，阿里软件则意味着阿里巴巴把自己在电子商务方面的经验投入到全新的软件领域。针对中小企业客户的阿里巴巴管理软件的测试版服务已于2006年年底正式上线。这个电子商务客户管理服务平台的推出，被业界认为是继2年前阿里巴巴投资3亿元兴办软件研发中心后，正式进入管理软件市场的标志。
雅虎首席技术官吴炯表示，阿里巴巴正在致力于为中小企业提供更好的商业平台，满足它们在IT服务方面的需求，提高它们的管理水平。阿里巴巴所谓的“和中小企业一起成长”，就是要以各种方式提高它们的核心竞争力。
2006年，无论是整合雅虎，推出阿里软件，还是收购“口碑网”，都是阿里巴巴市场战略的重要步骤。马云告诉记者，“2006年对整个阿里巴巴命运的影响，可能要在5年以后或者更长时间才能做出评价。”
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