许朝晖：营销回归本原 承担社会责任
由南方都市报和新京报主办的2006年度十大营销事件·人物盛典于12月17日在广州举行，新浪财经全程网络支持。以下为北京正略企业管理咨询有限公司许朝辉演讲实录：
许朝晖：我们今天这个是营销盛会，前面两位嘉宾都是谈的营销，唐骏是讲故事，孙坚是讲产品，这都非常接近营销的本原，营销本身并不是理论化的事情，而是实践性的，到我这里讲社会责任，责任肯定是沉重的，可能比前面沉重一些，但是我希望尽量不是那么的枯燥。我的题目是《营销回归本原，承担社会责任》，其实本原我刚才和孙坚的想法是很借鉴的，我觉得营销的本原还是要回归到产品，把我们感想和大家做一些分享。
现在的营销理念越来越多元化，我随便搜罗了一些，我列举可能只是百分之一都不到，从最开始的4P、4C早已不新鲜，我只是罗列了名字，本身的意义我也不是特别清楚，今年中央台广告时段招标，我看挂的口号是相信品牌，相信朋友。我想随着中央台的强势媒体的不断播放，这个说法也越来越被很多人说关注到。
当然，我就有一个疑问了，电视广告，中央台的电视广告，我想他只是众多传统中的一种途径，而传统只是品牌建设的一个部分，所以，我个人感觉中央台讲相信品牌、相信朋友可能把一个小的事情说大了，当然他的潜台词是在中央台多多投放广告就会打响品牌，简单听听就罢了，如果真正这样做可能也比较片面。
我只罗列了一下我所观察到营销的各种方面。还有传统手段的复杂化，这里我就不详细讲了，讲讲我关注到比较有意思的，一个是出口转内销，这也不是今年的事儿了，是去年，有一个民办高校，老总在美国的报纸上登了一份广告，讲全国大学的排名，前面是清清华、北大，他把他的学校排在了第十名。有一个记者以转载的形式登出来，想想也是很巧妙的，当然后来被派路了，也很不好。
还有电视垃圾时段，我们工作得很晚，到晚上之后有很长时段的广告，都是莫名其妙的产品，当然，这种垃圾时段费用很低，所以可能做这么长的广告，但是我听说利用电视垃圾时段做广告的产品销售还是很成功的。
现在我们有很多的传统方式可以去选择，很多方式我估计还可以继续挖掘。
营销主题多样化。企业我就不说了，像个人，刚才唐骏也讲了他个人营销的方式，还有现在大学生应聘找工作，从简历到个人的着装，还有对过去实习经历适当或者过分的添油加醋，也是争取八个人卖出去。而像很多机关，有的是国家机关，像现在推出电子政务，我看有的地方政府网站做得非常好，也有一些很亲民的、便民的技术手段在里面，我觉得这一点可以说整个社会的营销意识越来越强了。
我想今天很多人来参加这个会，很多是想听到比较好的营销故事，一些经典案例，尤其是化腐朽为神奇的案例，我想很多人是想学绝招。营销机构也多种多样，有公司、团队、媒体的，还有个人的。我印象最深的是某某团队策划的减肥品的案例，案例从头到尾都做得从商业角度讲还是很精彩，当然这种产品有自己的产品生命周期，短则两三年，长则四五年，当然这个生命周期结束了，这的团队值得炫耀的是，为客户卖了四五亿，用两三年的时间。给消费者带来了什么好处一字不提，只是在产品独特定位的时候稍微提了一下产品可能的效应，但通篇似乎在很多营销的观念里好象产品效应是不重要的，卖出去才是重要的，而且很多人认为不好的产品也能卖出去，所以大家希望能找到神仙一样的营销机构，能够点石成金，化腐朽为神奇，这也让很多的营销机构非常为难。我觉得很多情况都偏离了本源，很多很传奇化的营销案例我就不详细讲了。
大家看这些案例都会有一些印象。
今年我觉得我自己体验到的事情，算营销也可以，或者算产品吧，我讲出来给大家分享一下，这是北京商品房的楼盘，开发商是广东过去的，第一期是在去年推出的，地段是在北京东四环之外，地段很不好。当时这个地段的平均房价也就六七千块钱，当然是毛坯房，产品推出来就卖一万五，当然，第一期打过很多的广告，讲他有很好的环境，房子很好的品质，很好的园林、很好的装修，很好的物业服务，但是同地段比其他的房子贵出一贝多，很让人匪夷所思。这个房子是现房销售，在北京很多房子是卖期房，你可以看到的是图，看到的是一个很美好的概念，向你描述未来美好的生活方式，这是北京房地产销售通行的做法。但这个房地产高价，房子都装修好了，看好哪套就可以买哪套。我记得在去年房地产界都纷纷议论说这个房地产商不会成功，因为这个房子的品质第一是地段，第二、第三也是地段，他在不好的地段想靠房子本身卖高价是不可能的。当时我也怀疑这个项目，因为作为老北京对那个地段不是很看好，但是后来第一期销售很成功，基本上都售謦了，业内风传广告花了1亿五，作为项目的第一期是很高的投入。今年开始卖第二期了，广告已经非常少了，但是价格涨得更高，按建筑面积一平米可以卖到两万三四，也卖期房，但是房子都封顶了，据说也卖得不错。打动我是是什么呢？这个项目本身很有意义，靠一个优质的产品可以弥补地段上的不足。另外还说明品质成为越来越重要的营销手段。作为宣传也好，打再多的广告，卖得怎么样还要靠产品本身。
他的第一期产品说服了消费者，这个产品包括营销本身还是很打动我的，当然他的房子作为我本人还是不是混喜欢，觉得很贵，但是产品是很成功的。
第二，我到西安出差的时候看到路旁一个擦皮鞋的店，这是他的店明“翰皇擦鞋”，下面还写着“陕西旗舰店”，以前看到的都是高端品牌有旗舰的做法，当时是拜访客户，看到皮鞋有点脏，就进去体验了一下，擦皮鞋是五块钱，在内地城市都是一块钱，但是可以买卡，他给我讲了一些很复杂的算法，平均两块钱，因为我去西安只一次，所以就没有买卡，只擦了一次，体验一下旗舰店的服务，我觉得椅子坐得很舒服，擦鞋的服务员擦得很认真，换了三块布，打了三种油，让人感觉确实物有所值，我想这个店如果北京有的话我就去办一张卡。还有一点，我主要是半接受服务，半考察，我跟擦鞋的服务员，好像是领班一样，坐在柜台聊天，我觉得他们表现出了很自信的感觉，对自己的服务很有底气，感觉这个服务就是值这么高的收费，我也问了，街上就一块钱，你们五块钱，为什么贵那么多？他说了一系列的好处，我想可能他们进行了一番培训的，但是从他们的口气和表情确实表现得很自信，擦鞋的服务员很自豪，这一点也比较打动我，让我又加深了一个印象，就是一个好的产品是一个非常好的营销手段，有时候我们可能不必花太多时间研究怎么宣传，就像刚才孙坚讲的，他把他的亲情、便利和舒适三点做到了，这就是很好的营销，不用花什么脑子去想什么奇思妙想，这个鞋店让我很感动，所以出来以后用手机拍下来，回去之后跟我们的同事讲，我们以后要有旗舰店的胸怀，做这个行业的旗舰店。
我觉得营销的本源还是要提供好的产品，刚才前面的嘉宾已经说过，但我觉得真理怎么重复也不多。产品自己会说话，营销所要做的就是让听到就可以了。
但是另一方面，确实现在社会上还充斥了很多比较劣质的产品，而且很多劣质的产品声音还很大，到处在鼓噪，我觉得这个也是影响我们当前构建和谐社会的不良因素。
今天讲社会责任，所以我想提供好的产品或者服务是营销承担社会责任的前提和根本。
讲了这么半天，其实就是这么一个简单的道理。当然社会责任我讲说比较沉重，光讲故事也不行，要有点理论。我找了一下，有一位学者卡诺说企业的社会责任有四个层次：
第一个层次是经济责任，是承担更高层次社会责任的基础。
第二个层次是法律责任，企业的一切活动都必须遵守法律的条款，依法经营；
第三个层次是企业必须遵守社会道德；
第四个层次是慈善责任，企业是社会的成员，必须为社会的繁荣进步和人类生活水平的提高作出应有的贡献。
我给他再加一个层次，人家是后加，我是往前加，第零个层次，要提供好的产品给需要的人。
一个好的企业不言而喻要有好的产品和服务。但在市场经济还不成熟，企业要能提供好的产品和服务。我说没有好的产品和服务也能盈利的企业其实也很多，大家也能看到，所以我就不多讲了。
社会责任的各个层次其实有不同的表现，比如第一个层次，就是企业应该承担经济责任，要盈利。我们看到很多的绩优公司就是描述这么一种企业的。
第二个层次是法律责任，今天获奖的伊利十年纳税50亿，这就是守法经营，上守法纳税榜的企业，还有的企业被评为诚信公司，这是守法的表现。
第三个层次是伦理责任，现在有很多的评比，评“最佳雇主”，这是承担伦理责任，作为好的企业对员工很友善，关照员工的发展，我想这也是一个很基本的责任。而且作为好的企业，承担社会的基本道德，即使不对环保做贡献，也不要增加环境污染，我想这都是企业基本的社会道德。
第四个层次是慈善责任，最近这两年有越来越的慈善活动，有针对个人的，有针对企业的，我们看到各种各样的评比，其实是评比不同层次的企业。
企业像人一样，一般来讲层次高的人可信度高，我们看到很多人去附庸风雅，为什么要附庸风雅呢？因为一个风雅的人社会会认为他的道德水平比较高，大家也比较守信，因为风雅是人的比较高的层次。
对企业，作为公众也好、消费者也好，也有类似的联想，承担高层次社会责任的企业，其他的层次都是不言而喻的，对员工一定是很好的，一定是环保的，经济效益一定是好的，甚至到我加的第零个层次，企业的产品和服务一定也是好的。
从这个意义上来讲，企业可以利用承担社会责任的方式来做营销，想起来大概是有道理的。我觉得也确实是有道理的。一个企业承担社会责任有很多的市场价值，像提升企业形象和声誉、促进销售、融洽社会关系。
我还有一点体会，我们公司参加阿拉善的公益活动，由企业家成立组织，出钱出力帮助整治这片沙漠。搞得好的非营利组织也不多，像王石都在这些组织里面，由于时间的关系，这个组织怎么管理好也没有章法，因为我们公司是做咨询的，就派了两个咨询顾问，为这个组织做免费的咨询，研究非营利组织怎么搞好，算内部一个小的咨询项目，当然这个项目是不收费的，参加这个项目的顾问感受很深，觉得对本人很有意义，在跟其他同事谈的时候是很自豪的一件事情，而不像其他做商业性的事情，无非就是为公司赚了多少咨询费，而没有做免费的项目精神上的满足大。所以企业承担社会责任对凝聚公司内部的向心力也是很有帮助的。
社会责任活动是一种长期投资，需要持续进行才有效果。这一点可能很多人不一定想到，所有的社会责任活动都要围绕一个核心去运作，不要太分散，一旦确认就要传统，所有的活动要以此为主线，环保、教育这些都是常用的主线。当一个企业确立一条主线的时候，可能这个公司是以支援教育事业为主线，那么今后的公益活动都以这条主线来进行，不要今年捐一所希望小学，明年又捐钱给学生喝牛奶。当然作为公益来讲也可以这么做，但是对企业的效益来说就不是很好。
有的企业以环保为主题，那么就一直坚持下去，我看像能源类的企业，或者再扩大一些，有可能对环境造成不良影响的企业都愿意以环保为主题来代替他们对环境污染所做的。
以环保来说，要很长时间以后才会见效，但是一旦形成就会对企业形成长期的、正面的影响。从这个意义来说，如果能坚持的话，把企业承担社会责任可以作为一个很好的营销利器，首先是可以做营销的，但是重要的是要长期做。
回到刚才说的社会责任的各个层次。公益营销可以说是营销的最高层次，但是要长期坚持才有效果。怎样才能长期坚持呢？其实很简单，前面的做到了才有可能长期坚持公益营销。首先是个遵纪守法的企业、是有道德的企业。再往前是提供很好的产品和服务。
说起来好像又有点太简单了，点石成金的灵丹妙药都没有。但是我想，本源是很重要的，本源是一个必要条件，不是充分条件。很好的营销策划，很好的产品定位，很好的传统组织这些当然是非常重要的，但如果丧失了前提营销就无从谈起，社会责任更是空想！谢谢大家！
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