打广告就不怕惹乱子 耐克创始人从不轻易满足

    作为耐克公司的创始人之一，菲尔·奈特至今坚信这世上只有两种选择：成功或失败。奈特的这一信念曾被用进一则饱受争议的耐克奥运广告中，该广告说：“你不是夺得银牌，而是丢了金牌。”这类惹麻烦的广告毕竟是少数，多年以来，耐克的广告中多的还是经典之作。

　　法国戛纳电影节的“年度最佳广告奖”，耐克公司已经拿过两回，当其他商家在广告策略上战战兢兢地走着折中路线时，奈特却从来不怕挑逗消费者。奈特说：“我们的任务是唤醒消费者，如果他们能预料到我们的新广告风格，那就是我们的失败。”

　　这种大胆的广告策略偶尔也会事与愿违，在2000年悉尼奥运会期间，耐克公司的一则广告就引起不少争议。广告画面中，一个戴着镣铐的囚犯疯狂追逐女子中长跑运动员苏茜·费沃·汉密尔顿，画外音问道：“为什么选择体育？”汉密尔顿的回答是：“这可以让你活得更长一点。”

　　广告一经播出，就引起了部分观众的抗议，他们声称这样的广告容易误导青少年。奈特勉强承认这样的广告确实不适合在电视上播出，但他同时也指出，这是当年互联网上被下载得最多的广告，由此可见还是有一些消费者喜欢这种广告风格。

　　与这种大胆创新精神相符合，耐克选择的代言运动员也都是年轻有冲劲的人物。勒布朗·詹姆斯在篮球场上还没有达到迈克尔·乔丹的高度，不过在耐克的市场策略中，他的鞋线早就被当作乔丹系列的后继者着力培养。为了得到詹姆斯，耐克公司不惜开出9000万美元的天价合同。

　　在招募詹姆斯的过程中，奈特也亲自出马，到现场观看了不少比赛。富国投资银行分析家约翰·肖恩利认为，耐克公司用重金招募詹姆斯，与他们的产品所走的年轻路线相吻合，他说：“对于耐克的市场运作，奈特懂得比任何人都多，毕竟这套东西都是他亲手创建的。”

　　在足球方面，奈特大胆地签下了美国足球的未来之星弗雷迪·阿杜，签约时阿杜只有14岁。奈特大胆地预测，足球将继四大职业联盟之后，成为美国体育迷的新宠，这正是耐克公司在美国本土打开一个新市场的好机会。奈特说：“如果你在周六早上飞越俄勒冈州，会看见足球场上都是孩子，总有一天这些孩子会长大。”

　　《体育画报》用奈特的头像做封面时，称他为“体育界最有权势之人”，但他从来没参加过职业体育运动，也不曾拥有自己的球队。不过许多与耐克签约的运动员，看中的不仅仅是巨额合同，他们还被奈特的个人魅力深深吸引，并因此效忠于他创建的品牌。

　　奈特改写了体育商业市场的旧规则，他对乔丹产品线的出色运作堪称前无古人。耐克公司的标志和口号已经深入人心，甚至脱离体育本身，成为一种生活方式的象征。丹·魏登与奈特有超过20年的合作经历，1988年，正是他在自己那架电动打字机上敲下“Just Do It”这句著名的广告词。魏登说，奈特的与众不同之处，是他从不轻易满足。

　　与一般广告主不同，奈特从不接受那些看起来四平八稳、不会惹乱子的广告创意，他会不断逼迫魏登加以修改，直到整个创意棱角分明。魏登无可奈何地说，奈特“从来不会对任何事情满意”，奈特则这样描述他们的合作关系：“好广告都是我的点子，坏广告都算魏登的。”