李诚志：研发是核心

    全球每十双运动鞋中就有一双是产自晋江。作为一个县级市晋江的产业集群与发展速度成了专家研究的样板。日前，国内资深体育研究员、著名体育营销专家、美国宾夕法尼亚州立大学客座教授李诚志，应邀在泉州晚报大厦20楼会议室演讲，并接受记者专访。     记者（以下简称记）：晋江涌现了一大批具有竞争力的品牌，其“明星+广告”模式为人们津津乐道，甚至一段时间央视五套被戏称是“晋江五套”。李教授对这样营销手法有什么看法及建议？     李诚志（以下简称李）：创牌不可能一蹴而就。品牌行销更应立体化运作。目前，泉州部分品牌知名度很高，但知名度并不等于美誉度。在知名的基础上更进一步强化品牌的美誉度与产品的忠诚度，嫁接产品文化与广告关联性，让消费者产生美好的联想，是一个渐进的过程。     记：在广告的推广上，应如何规避手法的单一化？     李：新潮广告是不带产品的性能推广的。广告不要王婆卖瓜，要讲故事。趣味性强的，带有情节的故事，容易吸引眼球，与消费者形成互动。一个产品、一个企业的精神往往集中在一句短短的广告语上。“just do it ”为主题的系列广告让耐克迅速蹿红，它符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行起来。     记：晋江鞋业的产业链是比较完整的，从面料方面来说，纳米面料、功能面料、GORE-TEX等等别人用我们也用。我们与国际一流品牌差距在哪里？     李：原创性和研发能力是有差距。耐克没有一间生产工厂、没有一台机器，只注重研发与市场营销，做到了世界运动品牌的每一把交椅。我们很少听到这样的声音，这个面料或是这个鞋型是我们首创的。产品不能老是停留在模仿别人，应该有自己的知识产权。     记：在产品的专利及知识产权保护方面，国际品牌能给我们怎样的新启示？     李：耐克上世纪90年代初涉足女鞋，为了做到舒适、人性化，对几百双男女脚进行对手，并建立模型切片进行细微的数据分析。终于，耐克掌握了别人没有注意到细微差别，并深入科研成果，建立数据库，做出与别人不一样的产品，穿起来特别舒适。也就是说，重要的是研发、原创的要素。