女鞋巨头“去运动化”厂商博弈加剧

　　鞋网11月12日讯，达芙妮：旗下代理耐克店计划全关

　　据永恩集团半年报显示，该集团2009年上半年营业额增加11.5%至27.7亿港元，录得经营盈利4.08亿港元，同比增长14.3%。

　　金融海啸影响下，永恩集团仍有增长，业内有观点认为，其旗下另一个核心品牌“鞋柜”的表现功不可没。财报显示，今年上半年，“鞋柜”店铺总数达到了727个，营业额上升65.9%，单店销售增长率亦增长了5%。在下半年内，该公司还将增开122个“达芙妮”及139个“柜”销售点，从而促进品牌业务的发展，特别是在二三线市场。

    但是在达芙妮整个下半年所计划的“高歌猛进”中，还有一支与主旋律不相符的“小曲”，那便是逐步结束其运动鞋服品牌的代理业务。

    半年报显示，截至6月30日，达芙妮半年内关闭了21间自己代理的“阿迪达斯”销售点，目前仅剩余107间；其代理的“耐克”店则在上半年共关闭了20间，仅余8间。这8间“耐克”店将在下半年内全部关闭。达芙妮国际投资者关系副总经理应宗杰表示，公司正在商讨转手事宜。言下之意，达芙妮似乎已打定退出运动服饰代理业务的主意。

　　百丽：出售旗下Fila品牌业务

　　今年8月，深圳百丽国际宣布，以不超过6亿元的价格出售旗下的Fila品牌业务，接盘者为同样在香港联交所上市的福建体育用品商安踏体育。

　　百丽公告表示，出售业务是因在开发国际运动服饰品牌所需的技术及经验，与百丽在开发鞋类品牌和管理运动服饰分销网络的经验存在差异，百丽在尤其是女鞋方面运作的成功经验难以完全复制到运动服饰品牌经营中。加上市场环境的影响，公司认为在短期内难以达成目标，故决定出售该业务。

　　百丽的半年业绩报告称其代理业务并不理想，代理的耐克和阿迪达斯同比增长2.5%。而耐克和阿迪达斯旗下的子品牌匡威和锐步等国际二线运动服饰品牌的业绩不增反减，同比减幅达11.3%。因此，百丽已陆续关闭了经营情况不好的相关门店达346家。

　　降低存货压力 做精做强主业

　　从以上资料我们不难看出，女鞋巨头达芙妮、百丽似乎正在进行着一场去运动化的革命，想当初国际运动品牌的代理权是各家企业争相豪夺的香饽饽，而如今却经历着不同的命运。客观地说，国际运动品牌对于达芙妮、百丽在品牌经营、零售管理等方面的确帮助巨大。既如此，国际运动品牌的代理权被逐步放弃呢？为什么百丽、达芙妮正悄然进行着去运动化的革命？从中可以清晰地看到新时期厂商之间展开的博弈！

　　据瑞信报告资料显示，代理国际运动品牌的赢利和回报率已大大不如预期，这也是巨头放弃代理权的一个直接原因。但是笔者认为去运动化的行为背后是企业的战略发展思路。对于百丽来说，收购和整合FILA，愿意是想摆脱自身在运动版图的代理商中所处的不利局面，但是经过一年多的实践证明，这样的尝试是失败的。运动品牌在研发和生产等方面的独特要素，并非百丽的资本优势所能够解决的。

　　2008年，由于对奥运商机预计过于乐观、加之金融危机的影响，阿迪达斯和耐克等运动品牌的分销渠道库存问题严重，作为最大代理商之一的百丽，也面临巨大的库存和折扣压力。在此情况下，百丽出售FILA属于正常举措。笔者认为，做大做精自己的主业未尝不是个好抉择，经营自己最擅长的领域，这本身也是新时期新环境对企业的细分要求。

　　厂商博弈加剧 构建共赢渠道是正途

　　随着星期六上市、国内其他女鞋品牌的积极运作和提升，目前，国内女鞋市场竞争可谓如火如荼，也给达芙妮、百丽等女鞋巨头带来了前所未有的压力。终端运营成本不断攀升，企业投入的成本越来越多，这给企业提出了更多强筋壮骨的现实要求。从有限的资源配置上来说，对自有品牌分配更多投入所得来的回报具有重大的战略价值。一方面对于百丽、达芙妮来说，早些年代理经营该赚的利润已经收入囊中，该学习的经验和技巧也已学成；另一方面，国际运动品牌也不希望自己的渠道商过于强大，所以推出直营计划，导致品牌代理商的生存环境更加复杂。与其在此种形势下苦苦支撑，不如干脆集中精力深耕自己的一亩三分地。

　　百丽、达芙妮与耐克、阿迪达斯之间的博弈，无不体现出新时期厂商间的微妙关系和相互间的不信任感。这也为所有代理国际品牌的企业敲响了警钟，怎样构建合理共赢的渠道关系，这也将成为未来一段时间内必须直面考虑的问题。