鞋业营销：抢占商圈势在必行

　　鞋网8月20日讯　内销市场潜力非常大，密集的终端网络会带来巨大的市场规模，在产品供过于求的年代，店铺却是稀缺资源。终端店铺跟电视、报纸、广播、网络、形象代言人一样，刺激着消费者的神经。鞋业企业都想把终端打造成品牌的敏感点，迅速建立品牌在顾客心目中的知名度与美誉度，但每个区域和城市的主商圈都是非常有限的，谁先在主商圈占据优势，谁就会抢先占据某个商圈消费者的心智资源。前几年，连锁专卖不仅给一些品牌带来了终端优势，带来了市场地位，同时也给鞋业终端带来了疲劳战、同质战。一场洗牌运动过后，鞋业营销被推到了一个新的十字路口，抢占商圈的地位，势在必行。

　　如何从聚焦终端到领先商圈呢?所谓领先商圈，其实就是原来终端竞争的单个优势向集成因素的竞争转型，从而实现做商圈老大，或者领先商圈，抢占更为牢固的排前市场地位。

　　1.如何选点渐变

　　位置比面积更重要，根据主商业街和优势地段的商业特征，配合城市规划进程，抢占各大中城市战略地段，旺铺选择应考虑以下因素：

　　A. 是否是拐角店、三角店、长脸店;

　　B. 店铺是否与斑马线紧密相连;

　　C.10 分钟内能否走完的商圈路段;

　　D. 临街店铺是否是阳街;

　　E. 是否在成行成市的商业路段(与知名鞋业品牌靠近)，是老商业街，还是新开发的商业街;

　　F. 店面结构良好(有利于隔开建立货品仓库或另立仓库，仓库面积较大);

　　G. 店招展示面积大;

　　H. 至少一个以上橱窗，且面积较大;

　　I. 交通方便，旁边有公交车站;

　　J. 道路结构合理，人行道较宽;

　　K. 租金相对合理，店铺租用签约年限至少2 年以上;

　　L. 其它。

　　选点应慎重考虑的因素有：

　　A. 有隔断栏的车行道;

　　B. 店前有电线杆;

　　C. 城管及其它主管部门禁止的位置(是否拆迁地段，店外是否允许放置海报、展示架、灯箱);

　　D. 店前有封闭的草地;

　　E. 台阶数在3 级以上;

　　F. 店前有垃圾箱;

　　G. 店铺周围有人为的隔离墙;

　　H. 上坡路段的店铺不可选;

　　I. 其它。

　　店铺位置的好坏是销量与品牌提升的起点，在这个基础上，渐变辐射，直到成片成面地持续发展。

　　2.店多隆市，树立商圈领先优势

　　先了解“一人多店”与“多层店”、“连环店”的区别：多位不同的经销商开同一品牌的店，在经营过程中，难免会出现相互“撞车”的现象。“连环店”就是某鞋企在一个县或市同时开2 个、3 个甚至是N 个店，有概念店、旗舰店、形象店、普通专卖店之分，可以是一品多牌或一牌多品，连环店就是裂变品牌的核心竞争力，通过一分为二甚至是1+N 的形式展示一个品牌的实力，克服单店面积有限的造势不足，对竞争对手也形成了一个坚强有力的壁垒;“多层店”配备休闲文化区等，经营区分两层以上，面积达几百平方米，店内产品往往囊括了皮鞋、皮具、服装、饰品等，能体现一个品牌的实力与规模。

　　连环店、多层店对商圈及地段的要求很高，比如地理位置、门头宽度、营业面积、租金标准、装修要求、上货SKU(或上货金额)等，由此，各品牌运营商对不同商圈开店的扶持政策也不同，如租金补贴、货架补贴、装修补贴、信贷额度等。

　　开连环店的好处如下：

　　A. 现在，大城市繁华商圈店铺租金上涨很快，大店往往是几个店铺老板拼租的，签约难度大，稳定性不强，容易引起纷争，不利店铺经营的持续性。在有限的商圈内抢占店铺，会赢得未来的租金成本优势。

　　B. 连环店的构成：连环店在构成上必须既展示品牌实力又能同时促进销售。如概念店与旗舰店，主要是树立品牌形象，而销量店和特卖折扣店，则是用来作为销售主力和分解库存压力的。但这不是绝对的，要根据市情进行互动转型。

　　C. 开连环店可以提高一家企业对终端的整合运营能力，连环店的销量、推广力和回款率等较高，是一个品牌综合实力的体现，能建立壁垒，抵挡竞争对手的进攻。如果某鞋业品牌在某城市商圈前后连开了5 家店的话，这时另一个同行品牌新进入这个城市，要想打开局面，至少同时要开2 家店以上，才有生存求发展的机会，否则，风险非常大。

　　D. 连环店在上货SKU(或上货金额)方面虽然具备吞吐优势，但一街多店费用非常高，关键要看N 个店整体的净利润是否能达到投资回报的期望。如果开一家店可能挣8 万，开N 家店的纯利润赚N×8 万，那连环店就值得开，哪怕N-1 家店铺利润保本，只有1 家赢利，你就把那N-1 家作为免费的活广告牌。随着竞争实力的不断增强，抢占了“第一”，就是赢得了“第一市场份额”。

　　E. 连环店往往能良性地进行库存管理，避免重复积压仓库。假设一店缺货，向二店借用了，如果二店还有同号同码的货品，且尺码齐，那一店就不用归还这一尺码，只需打退单就可以了，这样可避免重复库存的出现，连环店的货品管理可以通过专卖连锁管理软件来实现。

　　F. 连环店有利于促销：以凉鞋促销为案例，笔者7 月初对温州五马街鞋业商圈的促销进行了考察，发现奥康携其子品牌，在五马街的头、中、尾地段用概念店、旗舰店、形象店、普通专卖店各个出击，在声势上压倒竞争对手，店铺人气指数很高。与其它品牌不同，奥康及其子品牌促销内容多样，避免了同质化，详见下表。

　　3.大店策略

　　开小店就好比拿羔羊与狮子肉搏，结果可想而知，羔羊成功的机会很小。“店大欺客”，大店可以造势，能迅速让店铺在当地崛起，方便顾客货比三家，有效地抓住消费者的心理。

　　开大店的费用极高，因此，主张小县市开大店，相对减少成本，同时需要加强管理来提高赢利能力，或者通过整合传播来树立品牌形象。如醒目的橱窗文化，丰富的产品(包括多元化延伸的产品)，陈列更讲究立体美和传播美，利用不同的楼层或位置设置休闲区、时尚展区、文化区等，以满足顾客不同层面的需求。另外，还可以设置特价区、促销区、赠送区等，用来减轻库存压力和加快资金的周转率。

　　4.其它业态

　　A. 百货业态：不管是直营厅柜还是联营方式，处于旺街的高端百货业态无疑是提高品牌形象的路径之一。进场费、扣点及其它费用的摊派，成为温州鞋挺进县市一级业态和一级市场的难点，这需要温州鞋业抱团取暖，把握商场客情关系，才能穿越温州鞋在百货业遭遇的“冰点”。

　　B. 鞋城：鞋城业态是温州鞋低价放量的卖场，在这里只求销量不求品牌形象，鞋城商家逐利行为严重。近几年，由于经营理念的更新，不少鞋城已经转型，成为平价购物的理想消费场所。领先商圈，必须要达到区域各级各层次的自(自营店)他(代理店)互动、专卖( 厅、柜) 共生、横向互通、纵向和谐、里外相融、上下辐射、彼此互借的相交成面的理想效果。按照二八法则，一年的销量主要产生在重要的节假日里，多店、多业态、大店才能全方位地抢占更多的人气，改变人气走向，引导消费趋势。从做生意的角度来说，店铺出业绩才是硬道理，在一个商圈各个击破，能有效地提高进店率和交易率。从品牌建设的角度而言，多店、多业态、大店能够集成地服务，满足消费者的需求，易巩固顾客忠诚度，迅速地形成品牌的认知度与美誉度。某鞋业品牌R 的山西经销商，10 年前他自费拍摄R 品牌的电视宣传片，在临汾市电视台强势播放，让R 一店一炮打响。5 年前，他又在同一条街开了3 间门面的二店。2007 年，他将R 品牌引进商场，提升了R 的形象。付出总有回报，多店、多业态的发展，让这位经销商完成了从聚焦终端到领先商圈的精彩蝶变。领先商圈，我的地盘我作主，谁与争锋?从聚焦终端到领先商圈，未来的鞋业渠道竞争方向已经日渐明朗。