体育营销：功夫在营销之外

    【鞋网】相比于娱乐明星和娱乐事件的稍纵即逝，体育明星的影响力相对要长一些。近年，越来越多的企业开始关注娱乐和体育营销。刘翔、王楠、姚明等体育明星几乎被各大企业掰成了八瓣儿，频频在各种媒体和商业活动上露脸。国际体育明星也颇受国内企业青睐。2006年夏天，联想就曾携手小罗纳尔多闯入世界杯。在联想的平面媒体广告中，这位巴西球星左手拿一个足球，右手举着一台联想笔记本电脑。

    有人说，很多做体育营销的企业都太短视。首先，没有一套长期投入的规划；其次，为了吸引眼球不惜斥重金请明星代言或赞助某项赛事，不管这位明星或者赛事是否能与企业品牌和产品拉上关系。

    其实，做好体育营销，这些都不是最重要的，最重要的是要把体育营销和公司的战略策略结合起来实施。三星有自己的体育营销体系，赞助悉尼奥运会是三星国际化的起点。不过这项赞助之所以成就了三星的国际化，并不在于赞助的本身。作为奥运顶级合作伙伴，三星顺势推出经典产品D608，在奥运村设立三星产品体验中心，在全球同步建立销售网络和分支机构，产品从此走向国际市场。而体育赞助只是三星国际化战略中为品牌扩大影响力的手段而已。

    一些国内企业谈到体育营销，往往认为它的收益在短期内是不可衡量的，做体育营销时就抱着一种豪赌的心态。但是，既然营销是手段，效果就是可以衡量的，这个衡量标准要视企业战略而定。三星国际化是一个长期战略，如今三星这个战略成功了，我们回首他当年赞助悉尼奥运会的举动，可以说是正确的。

    某些企业把体育营销融入到自己的短期策略中，也获得了比较好的效果，比如金嗓子喉宝。

    罗纳尔多举着一盒金嗓子喉宝，对着镜头傻笑20秒钟，这个广告被很多评论家耻为笑谈。不过如果将这支广告与广西金嗓子的战略结合来看，广告就是成功的。1995年上市的金嗓子喉宝，仅用三年的时间就从一个无名的新品蹿到了全国润喉片药品的市场占有率第三名的位置。不过，随着润喉片市场容量的增加，主要竞争对手也针对金嗓子增加了市场竞争的力度和深度，给金嗓子越来越大的压力。

    面对激烈的竞争，金嗓子进行一系列的营销活动推广自己的品牌，以扩大品牌的知名度，抢占市场占有率。细心人就会发现，金嗓子的广告有一个突出的特点，就是使用单一形象广告版面，比如“金嗓子喉宝，入口见效”、“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”以及罗纳尔多定格的微笑等，这些广告有利于加强受众对广告的记忆程度，再通过大规模媒体发布的手段，“金嗓子”的品牌已经深入人心。如今，广西金嗓子以6亿元的年销售额和30%的市场份额稳居市场第一。

    因此要做体育营销，首先要明确企业战略，在战略的指导下进行对市场、公关、广告等资源的有效配置。这样的体育营销才是有的放矢并且有章可循的。可以看出，营销的成功，功在营销“外”。