鞋企订货会回归本土　整合终端资源

　　眼下，又到了订货会的密集期，泉州众多鞋服品牌相继开出了2009年秋冬新品订货会的时间表。

　　与往年稍有不同的是，今年的订货会笼罩在全球经济危机的阴影之下，大部分企业都捂紧了钱袋子，收缩订货会规模，减少一些不必要开支，一改过去高调而铺张的场面。两年前兴起的异地开办订货会风潮，到今年也逐渐消停。一些企业更是借机对经营业绩较差的代理商动刀，收回代理权，强化终端管理。

　　将费用使在刀刃上

　　上个月20日，特步2009年秋冬新品订货会在厦门召开，率先拉开了今年泉州鞋服产业订货会的帷幕。令不少经销商和追星族惊羡的是，特步的4位明星代言人谢霆锋、潘玮柏、蔡依林、阿Sa，同时亮相特步公司当晚的颁奖典礼。

　　如果把时间倒回到两三年前，把签约的明星代言人请来为订货会助阵，或者搞个靓丽的秀场，并不是什么新鲜事。但是，到今年，也只有特步等少数几个行业龙头企业还有这样的实力和心情了。细心的观察人士发现，往年，一到3、4月份订货会的密集期，泉州各地的酒店到处爆满，酒店门口往往都彩旗高挂。而今年初以来，这种热闹的场面少了，多数企业的订货会都是在低调中进行。

　　 “不仅订货会要开源节流，连今年的营销和品牌推广费用，都要确保每一分钱都用在刀刃上。首先要考虑的是，能为终端带来什么实效？”国辉（）有限公司品牌部经理张文龙表示。昨天，国辉公司旗下的CBA品牌召开订货会，张文龙介绍说，今年国辉定下的大方向是精耕终端，公司把心思都花在了给予经销商和加盟商更多优惠扶持政策，以共同抗击市场寒流。

　　一位业内人士说，闽南人普遍有爱面子的心理，你的订货会场面搞得热闹，我也不愿意输给你。你搞秀场，我就请明星助阵。“过去的这种做法，反而常常弱化了订货会本身的功能。企业应该做的，是把更多的精力放在订货会的服务上面，引导经销商科学、合理订货，跟经销商介绍销售经验和推广方案等等。”这位人士认为，在目前经济基本面较差的情形下，企业要让经销商有信心，就必须有务实的做法。

　　异地热回归本土

　　虽然2009年秋冬新品的订货会时间还没有最终敲定，但彬伊奴服饰最近却在筹备到全国的一些重点城市去巡展。彬伊奴董事长王仁奖表示，这是为了确保下季服装的订货更加精准。

　　从两三年前开始，不少泉州鞋服品牌纷纷走出本土，到全国各地去举办订货会。像七匹狼，前年和去年就分别去了西安和长沙召开订货会，而361°则到过海口和南京。近年来，更有一些本土二、三线品牌，在市场淡季时，奔赴全国各地巡回招商，抢夺代理商资源。显然，这种在异地举办订货会的方式，有助于扩大品牌在当地的影响力，提升品牌形象，增强经销商的信心，实现重点区域、重点城市的经营突破。

　　不过，这股刚刚兴起的异地订货热和全国巡展风，在目前的经济形势下，也正在慢慢回归。在西安和长沙举办过两次订货会的七匹狼，本季订货会曾有意向到北京去举办，但最后还是放到了大本营厦门。知情人士透露说，异地举办订货会的成本，要远远高于本土。比如，要把成千上万件的样衣运出去，就是一笔不小的费用。在今年的形势下，企业当然是能省则省。

　　彬伊奴服饰董事长助理柯金芳则介绍说，“今年的全国巡回展，可能是我们的最后一次，打算把它取消了。”柯金芳认为，异地巡展和订货会，对开拓区域市场的确有很多帮助。但区域巡展时，由于人力和协调各方面的问题，总部往往无法跟每一个终端都形成良好的沟通互动。“近几年大多数企业的首要任务，都是维护好终端，提升单店业绩，对终端的管理和要求会更高。在这种情况下，我们也倾向于取消区域巡展。”

　　整合终端资源

　　上周四，记者在石狮采访，偶遇石狮某服装品牌在陕西省的省级总代理陈先生。对于目前的经济形势，陈先生信心不足，对于该品牌的推广和终端扩张比较消极。春节后，总公司与陈先生谈判，以数百万元的金额，从他手中回收买断了该品牌的渠道资源，由总公司这边自己拓展经营。

　　而彬伊奴今年的加盟政策也做了相应调整。“原来我们是要求经销商全额到款后才能发货，今年将略有松动，对于一些信誉较好、合作时间比较长的经销商，将会适当延缓他们的付款期限。”彬伊奴董事长助理柯金芳表示。另外，彬伊奴也将加大对业绩较差省份的整合力度。“那些没有心思发展、经营业绩比较不理想的省级代理、区域代理，今年合同到期后，我们也将有计划地收回代理权。”

　　过去几年泉州鞋服品牌能够迅速成长起来，依赖的就是代理制和加盟制，所得终端渠道在短时间内大规模复制，确保了业绩的几何级增长。甚至，在过去两三年时间，泉州鞋服产业每到订货会举办期间，就不断传出有品牌给经销商强压任务量，导致品牌总公司与代理商、加盟商之间常有分歧。不过，随着市场不断饱和，竞争也日益激烈，如今还要像早几年那样突飞猛进已经不现实。

　　业内人士透露说，从去年开始，一些有实力的品牌就借机对经销商资源进行整合，加大品牌直营的力度。包括今年初七匹狼传出要向每个加盟店收取1万~2万元的加盟费，也被不少同行认为是要借机整合终端资源，拓展自己的直营店。“一方面是有些经销商的业绩确实太差，另一方面，在目前的金融形势下，商业成本价格也比较低廉，对于有实力的品牌来说，是合适的收购时机。”