泉州新品牌鞋企图谋市场低潮时寻机崛起

　　当前泉州鞋业的发展面临诸多挑战因素，有从去年延续至今的各种层面的经营压力，还有最近全球金融形势所带来的不良预期。面对困难，泉州鞋企纷纷采取措施积极应对，新品牌甚至图谋远大的目标：在市场低潮时趁变数丛生之机崛起，争当“乱世英雄”。

　　措施1：制造综合生产优势

　　电荒曾经是陈埭制鞋产业发展的一大问题，随着去年底以来一些鞋企的停产或倒闭，走低的市场形势，让陈埭的一些工厂申请变压电箱关闭停工。不过，近期陈埭出现了增加变压电箱的企业，在很多运动鞋及鞋材厂减产停工的背景下，这部分特别的企业似乎没受影响，反而加大生产量。

　　记者得知这一消息后，找到其中之一的广泉鞋业有限公司，了解其近期产能增长的原因。

　　该公司是一家产品100%%外销的拖鞋生产企业。“目前我们的销量已超过千万双，单眼前的6条生产流水线，已不能满足销量需求。新的厂房正在建设之中。”该公司总经理丁义为介绍说。

　　对于广泉来讲，现在外贸环境的变化和劳动力及原材料等成本的上涨等因素，对他们并不是没有影响，但广泉通过缩短订货与交货的生产周期、发挥产品综合生产的成本优势以及采取合理的生产管理措施等手段，减少了成本上涨的压力。

　　“今年以来，美元汇率的变化就导致了我们成本上涨10%%，原材料成本有6%%—7%%的增长，工人工资增长了15%%，其他诸如水电费等成本也在增长。这给我们带来直接的压力，利润空间有所缩小。但是总体上我们一直在努力通过管理手段解决系列成本上涨的压力。”丁义为说。

　　“针对汇率的变化，我们早在去年就有所预防，尽量缩短订货期和交货期的时间，目前我们大部分的订单，从现接到现做只用15—20天，这样就大大降低了汇率变化带来的风险。另一方面，我们拥有产品综合生产的优势，我们的拖鞋大部分原料配件都是自产，这种综合成本的优势在一定程度上缓解了原材料成本上涨的压力。还有，在节约成本的管理上，我们提倡‘省下来的就是赚的’管理思想，尽量从用料、生产到管理的各个方面去节约。”他说。

　　措施2：乐观地主动出击

　　对于目前的外销市场丁义为分析说，他们生产的拖鞋在国外属中高档产品，虽然国外部分市场经济状况并不乐观，但相对于运动鞋或皮鞋而言，拖鞋毕竟不是奢侈品，依然保持着市场的需求。“另外，我们的市场有很大一部分是在美洲、东南亚及日本等，这些地区受金融危机的影响相对较小，所以订单不受影响。眼前虽然利润空间有所压缩，但只要保持着与客户的合作关系，相信冬天过后就会迎来春天。”丁总乐观地说。

　　面对行业困境，情绪乐观的不仅是丁义为。在记者的采访过程中，不少企业都认为，当前的困境既有原材料涨价的因素，又有行业发展规律调整的因素，大多数企业都表达了类似“行业的低谷时期，淘汰不好的，重新再来，不一定是坏事”的观点。

　　宝飘鞋业有限公司总经理李海庭认为，企业的原材料涨价并不可怕，怕的是在未来的竞争中，企业找不到核心竞争优势。他认为，近一个时期的原材料涨价是全球性的，并非地方性或单行业性的，这个市场每天都在竞争，大环境的变化总是有起有落，企业在发展过程中做到节能减排、降低内耗是一大关键。

　　“世界是公平的，压力大家都一样，各领域都有涨价的情况，关键在于企业如何去发现价值。不少企业是技术没有提高，成本却提高了。”他说。

　　“我们的产业发展了20多年，如今遇到产业升级的调整时期，这是产业发展的规律，产业其实没有走下坡，困境其实是在考验着企业的韧劲，企业无论是商业运作还是品牌运作，如何在未来找准定位，在政府提倡的总部经济战略实施中去提升，都是企业必须考虑的关键问题！”晋江国辉鞋业有限公司总经理丁国斯说。

　　外销企业调整产品策略积极应对新形势，一些主营内销的中小品牌也开始把生存作为第一要务。至于如何应对眼前的低潮，在2009年取得更大进步，晋江喜伯登体育用品有限公司总经理林清洪有自己的应对之策。他表示，目前从公司到代理商、零售商均感受到了“寒冬”带来的压力，在这种困境之下，该公司提出了“先生存再发展”的战略。他认为，这并不意味着以“冬眠”的方式等待时机，而是要积极地有所作为。

　　“对此，该公司旗下的品牌之一‘步之霸’今年特别提出‘出击09’的战略口号，主动迎战。以进取式的战略打好阵地战，稳步前进。”林清洪说，“出击09”战略的核心是做好重点区域的提升，包括优质网点的建立，单店形象的提升，服务的增强，经营观念的更新，执行力的加强等等。

　　措施3：调整产品结构避险

　　原材料涨价、用工成本上升、汇率调整等因素的影响，对于处在产业链中游的鞋材企业的冲击更大一些。对此，它们力求在调整产品结构的策略中走出自己的路子。

　　将产品调整为以高档户外登山鞋底和板鞋底为主，成当前不少外贸鞋材企业的选择。

　　鑫泰鞋业总经理吴天赐表示，目前欧线、美线客人对户外登山鞋的需求数量在增加。户外登山鞋的技术含量较高，而且在生产比在国外生产更具价格竞争力，因此开拓运动鞋之外的其他鞋类鞋底市场并不是没有机会。他说，同样的，采购高尔夫鞋底的客户也是以外销为主，数量有所上升，内销单较少。由于高尔夫鞋制作难度大，能生产的厂家较少。

　　新中益鞋业有限公司总经理蔡阿三亦认为，的足球鞋底厂技术比较过关，而且成本较低，具有较强的市场竞争力，国外客商采购足球鞋底也喜欢到。因此，产品结构主推足球鞋底是他们的调整方向。足球鞋底的发展机会让蔡阿三看到了另一类市场的前景。据他介绍，目前其还将开发新的鞋底，如自行车鞋底、高尔夫鞋底等。

　　晋江世通鞋业董事长丁友义认为，今年外贸鞋企都面临重新调整产品结构的课题，企业普遍重视生产质量较好、较受市场欢迎、还单率较高的产品。今年市场所需的板鞋、高档休闲鞋数量有所增加，而运动鞋、跑鞋有所减少。

　　措施4：谋划低潮中崛起

　　在积极应对困境的阵营里，除了外销企业，部分新崛起的运动鞋内销企业也在今年加大推广的投入，希望在市场低潮时闯出一片天地。

　　南安富源鞋业有限公司在泉州制鞋行业中尚属小企业，时间进入2008年后，该企业高调签约了当时国内热播新剧主角、李小龙的扮演者陈国坤，欲趁新剧《李小龙传奇》之热，迅速提升其品牌。

　　除了这种做法，飙山狼还在市场定位中首创了“性格运动”的概念。“我们希望找一个新的市场空白点，在大家都在提专业体育、时尚运动、休闲运动及校园运动后，‘性格运动’的定位让飙山狼突破了时尚、休闲、专业的束缚，无论是在工作中、运动中还是休闲生活中，你都可能有自己的性格运动。”据分析，寻找差异化营销的推广点，是新品牌突围成长之路。

　　“市场低潮的时候，或许是新品牌崛起的良机。”富源公司总经理陈守则说。他认为，眼前的市场，一些老品牌就好像在前几年高速的长跑后跑累了，正进入喘息阶段，而新品牌却可以在此时机起跑提速。

　　提出市场新定位的还有福建超越集团。该公司总经理在近期表示，拟签约一位奥运冠军，加大品牌形象的推广，而品牌定位也将从原来的时尚运动定位向时尚休闲与时尚商务延伸。“由于目前国内许多时尚运动的品牌在少年、青年市场方面竞争激烈，我们的市场定位将向健康、成熟的消费群体传移。”超越总经理黄伟明说。对于今年的市场，黄伟明表示出了乐观的态度：“国外的金融危机对国内的运动用品市场不会造成多大影响。今年是我们进入国内体育用品市场的第二年，在已有200家店的基础上，今明两年的单店将超过1000家，而销售额也将保持高速增长。”

　　在走差异化营销方面，晋江乐登鞋业有限公司开辟户外运动市场路线的成功，也给予业界启迪。对于开拓户外运动市场，乐登公司总经理陈瑞典表示，一个行业只可能有几个龙头品牌，其他的均只能沦为配角。乐登国内市场起步较晚，也不具备雄厚的资金，要赶上龙头企业，已是不可能。与其继续在“红海”中挣扎，不如另辟蹊径，寻找“蓝海”。目前该公司经营着“骆驼”等三个户外运动品牌。

　　利福鑫鞋服实业有限公司是一家鞋服生产及出口贸易商，目前该公司将产品集中在板鞋的生产上，注册一个新品牌，与国外代理商合作共同开拓欧洲市场。

　　专家观点：行业梯队趋向明晰

　　对于目前众多内、外销企业针对市场现状进行策略调整，业内人士罗时金表示，这体现了泉州企业在捕捉市场机会方面，善于创新的特点。

　　“泉州制鞋产业的发展必须加强对小企业的关注。”他认为，每个行业都有自己的梯队，小企业在泉州的鞋企中占大部分，是行业发展的基础梯队。小企业之间或小企业与大企业之间联合发展以及企业在细分市场领域寻找特色发展之路，是小企业突围的两种比较好的选择。