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奥运会营销大战的最大赢家：阿迪or李宁？

2008-09-16 14:53:02 来源：中国服饰报中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

属于北京奥运会赛场的比赛已经结束，当人们还沉浸在体育代表团收获51枚金牌的喜悦中时，另一场有关谁将是本次奥运最大赢家的讨论也已经展开。那些参与北京奥运会营销大战的品牌，其得失成败自然在众人的关注之下。

　　阿迪达斯13亿的收获

　　3年前，德国的阿迪达斯以13亿元的赞助费，压倒已经赞助过体育代表团参加四届奥运会的李宁公司，成为北京奥运会的赞助商。这意味着，夺得北京奥运会奖牌的健儿，在世界的注视下，穿着德国品牌的领奖服，站上领奖台。事实上，阿迪达斯为合作伙伴权付出了约1亿美元的现金和赞助品。该公司为运动员、志愿者和技术官员提供服装，并赞助了以几名运动员为角色的互动网络游戏。

　　阿迪达斯面临的问题是，尽管它成为这届奥运会的官方服装合作伙伴，但耐克、李宁都靠另辟蹊径瓜分着人们对奥运的关注度。耐克拥有许多的顶级运动员代言人，李宁赞助了夺金最多的4支运动队。谁能从本届奥运会获得更大回报并不是一目了然的结局。

　　哈佛商学院的一份研究报告估计，耐克、阿迪达斯、李宁三大品牌，各占大陆体育用品市场份额的16%，其他约20个国际品牌合约10%，安踏等国产品牌仅占10%以下。其中，耐克在大陆的门市店以每年近500家新店的速度扩张，计划到2008年时从2500家增加到3400家。阿迪达斯也将从2800家增加到4000家，到2010年将进一步扩大到5000家。其收购的锐步也以每年200到250家新店的速度扩张。

　　阿迪达斯对奥运会的赞助，似乎更像是一个长期的投资，因为在他们看来，奥运会不可能带来多少直接的销售，但人们起码能从各种相关营销活动中，看到这个国际品牌的身影，这对他对抗自己的主要竞争对手耐克无疑是十分有帮助的。

　　李宁受益于为奥运点火

　　李宁毫无疑问拥有本次奥运会上最火的身份，作为点燃主火炬的人，他的身价立刻提高了几千万美金。而李宁公司的股票也迅速升值，李宁体育在奥运会结束后不久便交出了一份令人满意的答卷。根据公司公布的中报显示，今年上半年李宁实现营业收入30亿元人民币，同比增长60.3%。其中，净利润3.337亿元，同比增长68.3%。

　　李宁公司总裁助理与公共事务部总监张小岩表示，奥运期间李宁体育在北京范围内店面的销售额出现明显增加。其中，尤其像李宁王府井店这类旗舰店的销售量明显高于往年同期。据了解，8月8日到24日，国内的同店销售取得了43%的增长。如果人们还在为他未能取得北京奥运会主赞助商而惋惜，最后关键时刻的亮相，让李宁大大胜过了阿迪达斯而成为最受关注的品牌。

　　李宁是第一个国产体育品牌，因为多次赞助体育代表团参加大型国际运动会和比赛，从而在树立起其他国产品牌无法望其项背的权威性。

　　“没有比北京奥运会开幕式点燃圣火更高更大的荣耀，这是政府对李宁的奉献精神至高肯定。”一份国外报纸如此评价。

　　李宁这次竞逐奥运代表团赞助商权虽不成功，但很快就成功与中央电视台签约，赞助该台所有报道北京奥运会的主播和记者服装，以及赞助乒乓球、射击、跳水、体操等四支夺金希望最大的国家队，以巩固品牌在国内电视观众面前的高能见度。

　　现在，李宁公司也通过赞助外国球队和体育明星，尝试走出国门开拓海外市场。从上届奥运会开始赞助法国国家体操队开始，先后赞助了越南国家足球队、阿根廷国家篮球队、苏丹国家田径队，以及参加北京奥运会的瑞典、西班牙两国体育代表团。李宁公司还与美国NBA明星中锋“大鲨鱼”奥尼尔签约，作为李宁牌篮球鞋的广告代言人。

　　特步和安踏未受到奥运恩泽

　　2001年成立的安踏东方体育用品公司，从一开始就走中档路线，锁定4亿多中小学生为目标消费群，迅速扩大为市场占有额仅次于李宁的第二大国产品牌。不过，同是本土运动品牌特步国际和安踏明显未受到“奥运效应”的恩泽，8月11日股市收市分别下跌20.8%和3.3%。

　　专家分析指出，奥运会期间，奥组委加大了对隐性奥运营销的查处力度，这让很多奥运擦边球无法再搭顺风车，加之他们的产品选择中低档市场虽然能够占有一定的市场空间，但加盟连锁的销售方式，在创新竞争方面并不能建立优势。同时，这些品牌一般缺乏明显的产品特征和市场区隔，很容易被众多新品牌赶上，奥运会的成功举行并未让他们分到多少实际利益。

　　耐克和阿迪达斯都是世界运动产品的技术领跑者。例如，耐克的“飞腾乔丹”篮球鞋主要是全面展示其空气技术，而阿迪达斯则拥有超过700项产品的国际专利。反观国产品牌的科技创新力量薄弱，大多数企业的研发处于兼容并蓄的模仿阶段。此外，像特步这样的国产品牌主要依靠影视明星代言广告来推广，在奥运期间，这种广告与体育运动缺乏内在联系，因此也就无法凸显品牌形象。

　　日本品牌青睐市场

　　日本体育用品厂商由于国内销售市场已经饱和，纷纷到市场潜力巨大的大陆开店、扩店以提高知名度，争取消费者。

　　2006年底，日本美津浓公司(曾经赞助排球队)与乒乓队签订了球鞋赞助合同。去年6月，该公司邀请了包括男女单打世界排名第一的王励勤和张怡宁在内的四名名将，到大阪参观该公司总部，并根据他们的技术特点量身订做属于各自的球鞋。

　　据美津浓公司的推算，2008年大陆体育用品市场将达到3000亿日元，接近2003年的五倍。更重要的是，体育用品市场在北京奥运会之后，每年还将以20%到25%的速度继续增长。

　　其他日本品牌，例如迪桑特公司，2006年也与游泳队签订到北京奥运会共13次游泳锦标赛的所有赞助合同，以宣传旗下泳装品牌阿瑞娜(Arena)。捷多(Zett)与棒球队的赞助合同，也从2006年延长到2012年。

　　日本品牌的举动，无疑可以看出他们长期备战的信心和决心。

　　奥运冠军成为争夺焦点

　　51枚金牌就意味着有51个甚至更多的冠军。除去已经被品牌签下的运动员，还会有几十名奥运冠军等待着企业争夺。按照往届的经验，运动员在奥运会上取得佳绩之后，尤其是获得金牌的选手，都将有众多企业争先恐后为其个人及所在机构、团队提供巨额的赞助费。对于精明的企业来说，这也是一个很好的宣传品牌的机会。

　　对于豪赌奥运营销的企业而言，北京奥运会这次振奋全世界的体育盛会，还有一个很大的战场。如何利用好这些奥运冠军，将自己的品牌营销做得更贴切、更到位，是品牌今后要考虑的问题。