你现在的位置：首页 > 新闻中心 > 营销管理 > 鞋企老品牌如何绽新芽—谈品牌复苏

鞋企老品牌如何绽新芽—谈品牌复苏

2008-09-11 14:25:26 来源：作者：王运启中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

站在品牌本身的角度来讲，一个企业中销售力、生命力最长的要素，不是一个产品，而是一个好品牌。我们知道，品牌蕴藏着巨大的无形价值，是企业与产品实力的最好例证与说明。二十一世纪将会是品牌的唱主角的时代，正因如此，才促使无数企业与产品不遗余力在争相创建品牌。通过创建与打造一个品牌，甚至是一个知名品牌的过程来看，短则十年八年，长则上百年，这期间所走的艰辛之路往往对于品牌塑造者本身是用语言无法形容的。

　　而对于品牌，如果创建成功，成为一个家喻户晓的知名品牌，则要视其对品牌维护的好与坏而定。因为品牌总有老化的一天，也总有萧条和被淘汰的时刻。一旦品牌维护方法不当，品牌就很难起死回生，象我们知晓的孔府家酒、旭日升茶等曾经创造过辉煌业绩的品牌，既便注入更多资金，想使品牌恢复原动力，却也是回天乏术了。

　　为什么把品牌越做越老化呢？市场越来越小！甚至是死亡！许多老品牌出来的系列产品在产品开发上不更新，甚至连包装都不换，在消费者心目中产生审美疲劳。欺骗消费者、欺骗经销商，同时大量的假冒伪劣商品每天都在提醒消费者赶紧离开“老名牌”。原因之一就是他们不相信“老名牌”还会有真货，或懒得象碰运气似地购买“老名牌”。终端展示老化，卖场陈列不规范，同时缺乏相应的持续的推广活动，营销策划人员匮乏等因素，这些都是老品牌无法重振旗鼓的因素。

　　由于老品牌是根植于特定时期特定背景的产物，如果在合适的时间运用了合适的方法，老品牌也完全可以来个“老树绽放新芽”——品牌的复苏。上海恒源祥老总刘瑞旗对于老品牌有这样一句话：“老字号是一个金矿，要你去开采；而不是一个金山让你随便享用”。恰是对老品牌含金量的最佳概括，激活老品牌的最大目的就在找个含金量最多的矿脉，使得品牌成为企业能够永续发展和经营的动力，并由此成就企业品牌的巨大无形资产。

　　虽然已经衰落的老品牌，不容易起死回生，品牌也无法实现复苏，但当然仍然存在一定的投资价值；如果我们具备理性的心态、视角，具备相应的知识、技能，具有相应的创新能力，我们就能把新的资源与老品牌在人力资源、市场基础等方面的优势相结合，那么，投资已经衰落的老品牌，就比重新成立新企业、创立新品牌要容易；可口可乐已经有110年的历史，但给人感觉还是年轻有为的美国人；百事也有百年历史了，但给人感觉仍然是活力四射的小伙子。“熊猫”洗衣粉重出江湖，迅速取得了相当的市场份额，老品牌所内含的价值在此得到了充分体现。百年老字号“瑞蚨祥”在经过近几年的沉默之后，最近济南百货拟注册成立“瑞蚨祥鞋业”，用这一全国性的老字号激活现有的商业，进一步挖掘“瑞蚨祥”老字号的商业价值，用老品牌出击市场。

　　在长时间历史的锤炼过程中，老品牌形成了相当成熟和完善的产品制造工艺，产品本身的质量是为消费者所信赖的，而品牌所承载的历史和文化内涵，品牌的背后隐藏的一个个动人历史或传说故事，在消费者的口碑宣传中累积形成了老品牌巨大的能量。有效的引爆这些能量，将优势资源转化成为市场经济条件下的品牌推动力，这正是品牌复苏的最大目的。

　　品牌复苏良方引路

　　1、熟悉优势减少品牌复苏阻力

　　老品牌以全新姿态进入市场，会遭遇到来自竞争品牌，来自渠道通路，来自消费者认知壁垒多方面的阻力。而对于老品牌在过去的经营过程中，已经累积起很多成功的经验，虽然市场的环境在变，但是这种多年产品成长及市场熟悉的程度等很多因素，是新品牌进入市场无法比拟的。这种对市场熟悉的优势，对于品牌减少竞争对手的狙击，重新构建渠道通路所花的时间和精力要少得多。而老品牌多半在消费者头脑中有着较好的印象，这种由于历史原因形成品牌知名度和美誉度，在过去和未来时间内，消费者对此有着相当忠实的情感基础，最大程度的减少了消费者重新认识一个品牌所要花费的时间以及精力。

　　2、正视竞争环境摆对自身位置

　　对于许多老品牌而言，既便你是“老名牌”，虽然你曾经风光无限，但毕竟“不当大哥好多年”，时过境迁了，市场环境发生了很大的变化，不能假设自己还是老大，虽然老品牌重新得到了资金，在老品牌复兴之路上，仍然任重而道远。所以，正视竞争环境，摆对位置则需要企业内部组织的更新调整，是保障老品牌能够走上复兴这条道路的基本前提；否则，以已经衰落的老品牌现在的实力、应对现有强势企业，以相似的组织、相似的管理模式、相似的流程、同质化的产品与竞争对手正面竞争，可以说是毫无胜算。

　　品牌复苏在不具备根本性核心竞争力时，可以依靠组织的差异化，即，通过生产、技术、供应、财务、行政、营销等部门的“超紧密合作”，临时积聚起“差异化营销”能力，一击而成功，取胜之后再继续策划下一个、不断积累；暂时不追求“可持续发展能力”，不求建立稳定的竞争优势。

　　3、新产品的开发与老品牌维护

　　老品牌毕竟存在一定的局限，而消费者每天都需要新鲜的物品来进入到他们的生活，在同一老品牌之翼的照应下，按照产品生命周期和需求管理的要求，及时开发新产品，并适时做好老品牌的维护与淘汰，对品牌复苏和防止品牌形象老化会起到至关重要的作用。

　　对于处理好新老产品交替则是非常重要的。收益较好的老品牌产品可以适当的保留，但是一如果一个产品已经进入衰退期，而且卖了5年都销量上不去，也不赚钱，留着它有什么用呢？反而影响你的品牌形象。
　
　　在企业里，最怕淘汰老产品的是销售人员，怕什么呢？无非是怕影响他们的销售任务。所以他们愿意说：“产品是企业的儿子，怎能把儿子随随便便扔掉呢？”这是袒护。产品不是企业的“儿子”，只是给企业赚钱的工具。给企业赚钱就继续用，赚不了钱就得淘汰。

　　4、恢复老品牌的市场优势

　　之所以要重新经营一个已经衰落的老品牌、而不是另起炉灶，当然是想利用老品牌的“余热”。各个行业中老名牌的“余热”的表现形式不完全相同。

　　A、市场表现力在于渠道通达力较强，自然销售规模大、周期长；

　　B、老品牌只要梳理好产品线、梳理价格体系，优化包装，传播、促销差异化，就可以恢复公众信心、渠道信心、供应商信心、消费者信心。

　　C、消费者基础：悠久的历史，消费影响人群广泛、层次丰富；乡土情结、土特产消费的概念；

　　D、技术骨干、研发人员，及优秀的产业工人，对老品牌的感情是新产品不可比拟的；人力资源成本、相应的管理成本、激励成本，都优于重新创办的企业。

　　例如，一家唱片店，维珍，居然把微薄的资金分散投入到包括可乐、日化等在内的、横跨可乐饮料、航空、电影院、电台电视台、化妆品、婚姻服务等的200多个行业，在每个行业里都“差异化营销”，全部盈利；虽然在每个行业都不是领导者，但总体效益非常好：企业成为在世界500强中排名第11位（宝洁才排名第86位）；

　　5、利用最佳的宣传推广模式

　　老品牌需要复苏行动则要根据你企业实际情况可以采用不同的更换策略，主要是视觉冲击力和广告宣传推广及方面。因为视觉形象确实跟不上企业发展，会影响品牌形象，在很多时候根本无法进行高质量的品牌传播活动。所以，该换的时候就要换。早换总比晚换容易，且效果好。比如，谁也没有注意过可口可乐的字体有什么变化，但它的LOGO（英文字体）与20年前相比具有天壤之别。1980和1984年奥运会期间的可口可乐广告，再和现在的可口可乐广告对比一下就知道。无论是广告，还是促销活动，或是公关等其它传播活动，必须在品牌定位的基础上及时更新创意。创意更换频率最好控制3个月以内，最长也不要超过半年。也就是说，你的新TVC播3个月就该换了，因为3个月后已经不是什么新的创意了。

　　对于在广告中可以根据企业的情况和品牌复苏的需求选择一些明星和亚明星来进行代言老品牌。明　　星的代言难度比亚明星更高。因为，他（她）的一举一动影响很大，所以，他（她）代言你品牌的长度应与其人气旺盛的长度保持一致。而亚明星代言，可以保持相对长的时间。如果费用紧张，可以半年换一次，再长，就会白白浪费钱，同时也白白失去市场机会。同时，企业最好还要经常举办一些促销和宣传推广的活动，以增加老品牌的亮相频率，以造成“王者归来的”气势，唤醒老品牌在消费者心目中曾经的记忆，从而实现复苏。

　　6、建立长效的品牌文化区隔

　　有效的建立产品品牌个性区隔，才能减少老品牌不可轻易被入侵的可能。而品牌个性的最终建立，背后必须以一种品牌文化为其深厚的根基。单就此点来讲，老品牌所具备的，由于历史积累形成的品牌文化，正是激活运作老品牌得天独厚的优势，同时也构建可独特的产品壁垒，成为其它跟进品牌不可模仿的遗传基因，这就是长效的品牌文化积淀所带来的效应，以及与竞争品牌所形成的品牌文化的区隔。

　　更娇丽减肥茶，有着三十年产品历史，在减肥市场领域占据着领先的地位，但2001年在外部却受到来自各种新品类以及新品牌的严重冲击，内部更娇丽也面临品牌趋向老化、整体销售下滑的局面，在诸多不利局面的影响下，更娇丽却在推广费用远远低于其他减肥药品品牌及减肥茶类领导品牌“大印象”减肥茶的前提下，以浓厚的品牌文化内涵和推广策略，仍然确立了“更娇丽”减肥茶在北京市场的领先地位，成为消费者减肥指名品牌。

　　并且在更多消费者转向对减肥药进行消费的竞争不利的情形下，更娇丽减肥茶充分的发挥了品牌文化的优势，用价值观去塑造品牌，在传播中建立了一个核心识别形象—“更娇丽橙色人”，形成了核心的品牌代言形象，确立了品牌的时尚、活力的个性，稳定了市场份额及产品销量，稳定了一批消费者，获得了更多年轻重度消费者群体的青睐，从而成为了老树绽新芽——品牌复苏的一个典型案例。