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奥运营销凸现品牌困惑

2008-09-03 11:57:37 来源：全球品牌网中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

　　1984年洛杉矶奥组委主席尤伯罗斯以超常智慧缔造了现代奥运会营销模式，从此奥运会便不再仅仅是一个运动员展示的广阔舞台，同时也成为那些渴望通过奥运会实现更大品牌影响力的企业大舞台。“很难想像世界上还有什么体育或文化盛会能比得上奥运会的规。”营销巨头WPP Group PLC首席执行长马丁·索雷尔曾深有感慨地说。而随著北京奥运会即将开幕，成为全世界关注的焦点，为之兴奋不仅是所有参与赛事的运动员，而背后还有一支为之兴奋的“运动员”即所有参与奥运赞助企业，众所周知奥运营销成本高昂，连最便宜的奥运赞助商资格——“奥运供应商”也要花费至少1600万元，“独家供应商”则是4100万元起步，加上配套的广告投入和渠道投入，整个奥运营销的费用几乎都会超过1亿元。以下为08年所有参与奥运营销企业：

    奥林匹克全球合作伙伴

    可口可乐、源迅atosorigin、通用电气GE、强生、柯达、联想、麦当劳、宏利manulife、欧米茄OMEGA、松下、三星、VISA

    北京2008合作伙伴

    银行、网通、石化、石油、移动通信、大众汽车、ADIDAS阿迪达斯、强生、国际航空公司、人保财险、国家电网

    赞助商

    UPS、海尔、百威啤酒、搜狐、伊利、青岛啤酒、燕京啤酒、必和必拓bhpbilliton、恒源祥、统一方便面

    独家供应商

    长城葡萄酒、金龙鱼、歌华特玛捷票务有限公司、梦娜、贝发文具、华帝燃具、亚都、士力架巧克力、千喜鹤、思念食品、泰诺建、皇朝家私、史泰博、AGGREKO、SCHENKER

    供应商

    泰山曙光英孚爱国者理想飞扬水晶石科技元培德尔奥康立白普华永道大运首都信息优派克微软（）国誉新奥特盟多

    从以上名单中，有很多企业对于国内消费者来说可能比较陌生，如宁波的贝发文具，宁波贝发其实是国内最大的笔类出口企业，其出口占全国笔出口市场的16.7%，以年产销15亿支的实力傲居国内同行业之首，营业规模是第二名的3倍多，但随着近期外贸企业的转型，贝发开始进军国内市场，其大手笔的奥运营销投入，背后是浓重的品牌困惑。而贝发只不过是国内众多外贸转内销企业的一个缩影，这类型企业品牌困惑来自以下几个层面：

    其一、像贝发这样的出口型企业，一直在制造业里苦心经营，甚至是很多全球知名品牌的OEM厂商，他们知道制造业的利润之薄和品牌的利润之厚。产业升级的客观需求和对更高利润的渴望迫使他们打造一个与其世界级制造能力相匹配的有世界级影响力的品牌。

    其二、国内消费市场的迅速增长让这些企业看到了新的机会。瑞士信贷今年上半年一份报告显示，2006年消费占全球主要国家消费总额约为5.4%，全球排名第6位。剔除货币增值和通货膨胀因素，2007、2008年的GDP增速将超过10%，有望在2015年成为世界上仅次于美国的第二大消费市场。届时，的消费支出占世界主要国家总消费的比例将从2006年的5.4%猛增到14.1%。在这个快速成长的市场中，消费者开始追求生活的品质，传统的流通渠道正在被越来越强势的全国性连锁卖场取代，而有影响力的品牌是这个市场中必不可少的要素之一。

    第三，不断上升的制造业成本正在慢慢侵蚀制造的竞争力。地价飞涨，原材料飞涨，利率也在缓慢爬升，一直被认为是最具成本竞争优势的劳动力资源也开始出现紧缺。2005年因为人民币汇率问题，间接导致外贸性企业成本加大。以上奥运赞助商中还有一个企业“广州的立白”，立白是近两年日化行业的一皮黑马，但立白面对的却是日化行业产品同质化的激烈竞争，做品牌是唯一的出路。这个市场上既有宝洁、联合丽华这样的跨国巨头，也有纳爱斯、隆力奇这样的本土对手。奥运营销目前来看是立白在这个红海市场中树立差异化品牌的非常手段。

    立白为奥运会营销布局已逐步完成，在立白200多家直营专柜和5.3万家由各类经销商铺设的渠道终端上，立白进行了“奥运深化建设活动”，即从终端的货架陈列，到产品的展示和包装，都换成了和奥运相关的Logo。“仅这一项的花费，就不止1亿元，因为仅仅是换包装就得好几千万元。因为日化行业洗牌越来越频繁，奥运会这项全民关注的盛会能让立白的品牌获得大幅提升。

    谁都知道奥运会是个巨大的营销机会，但是能不能真正抓住这个机遇释放品牌能量，同时还要用足奥运概念获得更大的收获，真正提升品牌层次和企业竞争能力，这取决于对自身品牌的理解和运作手法是否成熟。然而，奥运会即将开幕，奥运营销的话题已经接近了尾声,那些参与奥运赞助企业到底表现如何呢？大多数国内企业相比国际品牌，绝大多数由于是第一次成为奥运赞助商，在能力和经验上则相对欠缺。因为第一次成功申办奥运，许多企业决策者认为这是一次千载难逢的机会，虽然他们对奥运精神和体育精神如何与自己的企业、品牌和产品结合并没有考虑周全。他们只想利用赞助商的机会提升企业品牌形象，所以这些奥运赞助商们犯了一个共同的错误：只准备了给奥组委和国家体育局的钱，却没有准备好给消费者和媒体的钱。导致一些企业花钱买来赞助商资格后，所做的奥运营销工作似乎只是在产品生产线上多了一道自动化工序——贴上奥运标签。如此“低调”地采取机械、单一的“应付式”营销行为，宝贵的营销资源肯定会被市场漠视和边缘化。

    在益普索最新的一项调查中，一些企业并不是奥运赞助商，却被公众死死地认定为奥运身份。在体育服装行业，有82%的人把李宁当成是奥运赞助企业，还有70%的人把耐克当成是赞助企业，而真正的赞助企业阿迪达斯的认知度却只有69%。可以说，李宁是所有非奥运赞助企业中得到好处最多的企业。除了李宁之外，从调查结果可以看到，联通、蒙牛、耐克、电信、工行、建行、人寿、平安、百事可乐、太平洋保险也都不是奥运会官方合作伙伴或赞助商，但这些非赞助商的品牌在知晓率前20名中占据了11位。其中，蒙牛的知晓率超过了伊利，电信超过了网通，耐克的知晓率与阿迪达斯不相上下。由此可见，奥运不仅仅是赞助商的盛宴，非赞助商靠自己的智慧一样可以展露锋芒，甚至风头盖过赞助商，家电企业的参与同样乐在其中，随着08奥运会的即将开幕，企业投报奥运的热情与日俱增，家电企业搭着这个顺风车围绕奥运营销更是在场内场外展开了一场别开生面的“奥运会”。

    奥克斯空调斥资近千万元赞助奥运会比赛训练场馆——国家奥林匹克体育中心，意借奥运东风，塑造奥克斯国际品牌形象，康佳牵手国家帆船队，直接把烽火烧到了海信在青岛的家门口，美的签约国家游泳队、跳水队，将奥运史上获得金牌最多的“梦之队”与“美的生活”的品牌概念联系在一起，长虹签约乒乓球队，力图以“小球”撬动市场“大球”，创维签约国家射击队，意图利用“第一金”提升“创维第一清”的品牌形象，TCL联手女子网球，海信科龙成为奥运圣火珠穆朗玛峰传递合作伙伴，科龙空调联手西藏登山队共同启动“珠峰火炬传递助威”行动，并着手挑选科龙空调消费者组建助威团开赴喜马拉雅为奥运火炬珠峰传递呐喊助威，新飞组建“2008奥运助威团”，由50名模特组成采用为比赛加油喝彩的方式来支持奥运，“华帝·CCTV奥运家庭进行时” 由华帝冠名赞助的免费到北京看奥运活动也正在各地进行；三星奥运火炬手选拔活动也已公布选拔方案，08北京奥运会成为其投资奥运以来花费最多的一次。

    企业围绕奥运展开的种种营销活动，初衷值得肯定，而现在围绕奥运的活动似乎有点被炒过了头，无论企业进行奥运营销还是非奥运营销，无论形式是传统还是创新，短期利润不是奥运行销的目的。奥运会虽然是一个重要的机会，但国内企业并不是为奥运而存在的，奥运也不是万能的。对于时下国内企业热衷奥运营销，企业无论借助奥运会还是其他大型活动进行营销，必须找到关联性，否则留下的印象也不深刻。因此，有关企业热衷奥运机遇，还需要对具体情况进行分析，才能达到企业目的，才能真正提升品牌。