后奥运营销：应更加注重品牌内涵
北京奥运会即将落下帷幕。毋庸置疑，这是一届空前成功的奥运会。开幕式精彩绝伦，震惊世界，为本届奥运会的成功举办取得了开门红；而所有奥运场馆及组织工作的零投诉运行，赢得国际奥委会的“五个满意”，则证明了东道主出色的组织能力与管理水平；38项世界记录被打破，则诠释了北京奥运会的各大项目的竞技水平是最高水准的，而“北京奥运”也将跟随这些记录载入史册。奥运军团将毫无疑问地首次夺取金牌榜第一，更是为本届奥运会画上最完美的句号。
北京奥运会的成功举办，为广大的企业提供了千载难逢的 历史机遇。以联想、海尔、伊利等为代表的数十家企业通过合作伙伴或者赞助商等方式都积极参与了奥运营销，分享了奥运盛宴。以蒙牛为代表的非奥运合作伙伴或赞助商企业也大打奥运擦边球，开展了积极的奥运营销攻势；更多的企业则是以奥运为由头，在“促销”的层面上分得一杯羹。奥运即将落幕，奥运营销也将进入“后奥运”阶段，后奥运营销，该走向何方？
笔者认为：后奥运营销，应该更加注重品牌内涵。
充分利用后奥运的余热期
从1908年人首次提出举办奥运会的梦想到2008年奥运会首次来到，整整一百年。所以，北京奥运会被称为是我们民族的“百年梦想”。从2001年申办成功到2008年成功举办，也整整历时七年。期盼与等待是漫长的，然而奥运会毕竟只有短短的十六天。随着奥运大幕的落下，奥运热也必将逐渐降温。
后奥运影响有两个显著的特点。一是由面集中到点。即，奥运盛宴过后，热点将主要集中在夺得金牌的明星身上，尤其是那些巨星身上，比如：博尔特、菲尔普斯、罗伯斯、李晓鹏、林丹……二是随着大众的激情逐步回归平静与理性，奥运留给大家的将更多的是内涵的回味与分享……
笔者认为，对于广大的企业来说，可以利用的奥运余热期只有半年到一年有效期。然而，如果我们能够有效地利用这半年到一年的奥运余热期，则完全可以建立长久的品牌势能。因为，北京奥运会留给的影响是重大而深远的。
就北京奥运在国内的影响来说，2008年央视春节晚会，将会是另一个新的高潮。北京奥运会必将是2008年央视春节晚会突出的一个主题。而北京奥运对世界的影响，则是相对分散的，不太容易再集中出现大的高潮，但同样是深远而非凡的。
把文化内涵注入品牌 趁热打铁 走向世界
北京奥运开幕式之所以取得巨大成功，留下了永恒的经典，关键在于向全世界展示了中华五千年博大精深的灿烂文化，诠释了品牌的核心价值。
有人认为，奥运开幕式有“厚古薄今，虎头蛇尾”之嫌。
作为一个普通观众的角度讲，笔者同样有此感受。“千人击缶”的倒计时与“活字印刷”在一开场就将开幕式推向了最高潮——精彩绝伦的创意、气势恢弘的场面以及现代科技与古老文明巧夺天工的结合，实在震撼，震撼眼球，震撼心灵，震撼世界！但在后面的表演中，尽管仍有诸如慢节奏版的“歌唱祖国”这样的动人情节，但总的来说，给人的震撼与激动都没有超越“千人击缶”与“活字印刷”，所以，从一部分受众的心灵感受来讲，有“虎头蛇尾”之嫌。造成“虎头蛇尾”的另一个原因，就是对现代文化——尤其是改革开放三十年来所取得巨大成就展现的太少……
我们不能通过外在的东西去来判定与看待北京奥运会开幕式“虎头蛇尾，厚古薄今”。而是应该从更深层的内涵与历史渊源中去探究…
中华民族是一个拥有五千年悠久历史与灿烂文明的古老民族，在全人类的历史长河与世界文明史中，我们，占有举重轻重的一席之地。当我们这个民族的百年梦想——奥运到来的时候，我们应该向世界展现什么？我们最应该展现什么？——是建国五十九年来的成就特别是改革开放三世年来的巨大成就吗？这是一个巨大的命题，一个历史的命题，一个营销民族、营销国家的命题。奥运会是全人类的盛典，北京奥运会是举世瞩目的在上演的全人类的盛典。以谋子为首的创作团队，面对这样一个巨大的历史命题、民族命题与国家命题，该如何立意、提炼、浓缩与整合？这正如我们营销人，面对一个具有百年历史的老字号品牌，该如何界定这个老字号品牌的核心价值？
新尽管即将迎来六十岁华诞，然而，这六十年岁月，在五前多年的历史长河中，还是弹指一回间；我们可以说新成立五十九年来，所创造的社会经济总量超越了五前年历史的总和，然而，我们的文化呢？我们的文明呢？五千年的历史中，我们有影响了整个类文明的孔子、有诸子百家……，近代尚有鲁迅、矛盾，现代呢？
翻开近年来在国际上获奖的电影的名单，有哪一部（包括谋子执导的）不是在述说历史？有哪一部是在描写现代生活的？
提炼一个品牌的核心价值，首先需要对这个品牌抱有全面而深刻的认知。诉求点可能会有一箩筐，几麻袋，但是，你必须突出一点。什么都说就等于没说，处处都浓状艳抹就成了东施效颦，贻笑大方。更重要的是，能够举办2008年第二十九界奥运会，这本身就是建国以来特别是改革开放三十年来所取得的巨大成就的集中体现。
民族的才是世界的，然而，只有融入世界的，才更是民族的。/中华民族——我们国家与民族的品牌，是所有企业的“母品牌”。 北京奥运会开幕式看似“虎头蛇尾，厚古薄今”，而实则是“详略得当，主题突出”，完美地诠释了品牌的核心价值，完美地在全世界面前实现了营销的战略目标。
正是北京奥运会开幕式营销-中华民族母品牌的巨大成功，不但给我们广大企业，尤其是给那些正在和有志于成为跨国公司的企业提供了巨大的国家品牌支撑与战略机遇，更提供了巨大启示：当全世界都被我们悠久的历史与灿烂的文明所震撼、陶醉与吸引之时，我们该如何实现民族文化与企业品牌文化的有机结合？青岛啤酒在这方面给我们一个非常好的示范。青岛啤酒与青岛旅游局合作，将把青岛的著名旅游景点印制在产品上，实现旅游与酒文化的有机结合。青岛啤酒可以这样做，我们就简单的类推：孔子——论语、孙子——孙子兵法、太极拳、书法……是否可以复制到我们企业的品牌——产品之上呢？这样的品牌和产品是不是可以趁着北京奥运的东风走向世界？
北京奥运会，可以说是中华文明全面走向世界的开幕式。半部论语治天下。当全世界都带着惊叹与欣赏的眼光走进中华文明，走近的时候，我们自己——人，一定要记住：忘记历史就是背叛；只有传承自己的民族文明，才能在全世界各个领域行而致远。
内涵营销：从沟通心灵开始
在奥运营销的前期和中期阶段，无论是奥运营销的紧密层品牌还是打擦边球的企业，大家都集中于造势——在掏了大把合作或赞助费的同时，还得再拿出大量的银子来做宣传：我是北京奥运合作伙伴或者赞助商。看起来势气逼人，实则都是外延型营销。就比如海尔，作为奥运会的赞助商，有六万件产品赞助三十七个奥运场馆，仅赞助费用就将近一个亿，还不算由此而延伸的广告费……笔者认为：这类企业忽视了一个非常致命的问题：消费者究竟是如何看待北京奥运赞助商（合作伙伴）的？有相当多数的消费者仅仅是想当然的认为：你是赞助商，不就是掏钱了吗！其实，要成为奥运合作伙伴或赞助商，绝不仅仅是只要拿得起钱那么简单，而是要经过非常严格的筛选与检验。而能在众多的竞争者中取得合作伙伴或者赞助商资格，这正是体现企业实力与品牌竞争力的关键所在，遗憾的是，我们的绝大多数进入北京奥运会“奥运营销”的紧密层企业忽略了这一点。
对于这类企业来说，进入后营销阶段，是非常需要补课的。需要向广大受众进一步地沟通两个层面的问题：一、只有一流的企业和品牌才能成为奥运合作伙伴或者赞助商；二、作为合作伙伴或者赞助商，合作或者赞助的效果是怎么样的？得到了好评了吗？得到了谁的好评？得到了什么样的好评？
伊利是奥运营销中非常具有代表性的企业，也是选用体育明星代言最多的品牌，尤其是在飞人刘翔身上下了的“重码”。然而，刘翔因伤退赛，却让给了伊利当头一棒。一般来说，找明星代言，其作用主要是提高品牌的知名度，其次才是通过明星的感召力来影响其粉丝群的消费行为。作为伊利来说，请刘翔代言的目的显然是后者。而对刘翔出现意外或者失败的可能判断不足，也导致其整个奥运营销中，请刘翔代言的品牌沟通完全停留在了“外延”的层面上。“同一个世界，同一个梦想”，是北京奥运会的主题。这个主题放在全人类全世界范围内是恰当的。然而，作为伊利而言，在整个奥运营销的品牌传播中也提出了“梦想”，则完全是走向了外延型品牌沟通的歧途。同一个世界，同一个梦想，这个梦想是全人类的共同愿望：和平、友谊、进步。然而，就在北京奥运开幕当天，格鲁基亚与俄罗斯爆发了战争——这生动地告诉全世界：和平还仅仅是我们的“梦想”，梦想就是梦想，不是现实。而作为一个中观或微观层面的企业来说，作为一个摸得着看得见的品牌来说，也去跟着喊“梦想”，到头来，却真的让自己去梦想了……
好在刘翔退赛的结果是一场平局，而不是一场败局。如果置伤病于不顾，用健康透支或者背书一场比赛，而结果则几乎肯定是败局，而败局，于国，于他个人，于包括伊利在内众多的赞助商而言，远远比不上这个平局的结果更好。
四年的卧薪尝胆，刘翔的目标只有一个：卫冕冠军，只有卫冕冠军才是成功；银牌就意味着失败。刘翔是这么想的，13亿国人是这么想的，全世界都是这么想的。如果，真的带伤坚持比赛，失败了 ，还有多少人会像刘翔退赛后这样包容与理解他？还有多少人会把刘翔的失败归咎于他的脚伤？
刘翔的退出是正确的，英明的。既然退出是一场平局，包括伊利在内的众多的赞助商就还有机会……
在本次奥运营销中，给笔者印象最深的不是北京奥运营销紧密层的领头企业，而是一个看起来似乎与奥运营销不沾边的品牌：劲霸茄克。“给你这样的男人”——好丈夫、好父亲、好儿子三篇广告的完美演绎，诠释了什么样的男人才是好男人。广告中，丈夫一句“这十年辛苦你了”，在身后露出满意、幸福、骄傲笑容的妻子的画面实在太打动人，打动无数男人，更打动天下女人。劲霸的品牌策略并没有涉及任何的奥运字眼，没有找任何的体育明星代言，然而他却选择在奥运期间集中投放，事半而功倍也！
恰倒好处地打动和占领消费者的心智，这就是劲霸的成功所在，是内涵性沟通的经典之作。给进入后奥运营销阶段的所有企业都留下了思考……
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