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悲情营销耐克打响广告闪击战

2008-08-20 10:16:55 来源：四川在线-华西都市报中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

　　悲情营销耐克打响广告闪击战

　　■刘翔退赛第二天，耐克就在全国5个城市媒体上刊登了以他退赛为题材的新版广告，本报是被其选中的西部唯一一家媒体

　　■专家认为，耐克的悲情式广告商业味并不浓，却达到了病毒营销和二次传播的效果

　　刘翔因伤在小组赛就意外退出，全国观众惊愕之余无不为之痛惜。

作为使用刘翔形象的赞助商，应当如何处理这一突发事件？世界顶尖体育品牌耐克连夜赶制出的刘翔新版广告昨日出现在包括本报在内的全国5个城市的报纸上。

　　闪击战

　　耐克星夜赶制新版刘翔广告

　　耐克是最早押宝刘翔的世界级赞助商，早在刘翔刚破世界纪录时就趁热打铁做了“12秒88”的广告。刘翔退赛后，耐克公司迅即发表声明:“刘翔是最杰出的田径运动员。自2004年雅典奥运会夺金及之后打破世界纪录以来，他一直并将继续为和世界各地支持者带来激情。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”耐克公司传媒总监朱近倩也表示，之前对于刘翔的伤病有所了解，但对于出现伤病导致退赛的情况也始料未及。而类似的声明，昨天有近10家赞助商发出。

　　如果说声明仅仅是一种表态的话，耐克则走得更远更快。在昨天北京、上海、广州、成都、武汉五地知名报纸上（本报是西部地区唯一选定媒体），以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现。“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”一段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克在力挺“飞人”的同时也打了一场漂亮的公关战。

　　参与这一“广告闪击战”的知情人士回忆，退赛事件发生之后，耐克公司立刻调配人手制作新版平面广告。由于广告内容是前天临时制作的，接近前晚9点耐克的广告代理商传立媒体才给上述报纸下了广告订单，而最终创意确定一直等到了凌晨。据悉，以该主题为基础的新版广告还将投放到户外媒体和电视媒体。

　　以上述几家媒体的广告刊例价计算，第一天投放耐克耗资上百万元。营销界认为，这一出奇制胜比平常的广告效果好了不知多少倍。

　　专家解读

　　悲情是最好的事件营销

　　“耐克这一广告属于典型的事件营销。事件营销贵在快速，而耐克的快速反应和悲情式广告，商业味并不浓，符合人们对体育精神的追求和渴望，达到了病毒营销和二次传播的效果。”四川省营销学会会长李蔚教授昨天分析道。“事件刚刚发生时，大家认为刘翔的商业价值受到了严重损害。但经过一天观察可以发现，通过正面的导向，舆论对刘翔退赛没有形成负面效应，网络上形成了支持刘翔、爱刘翔而不是背后的金牌的一边倒声音。”李蔚教授认为，悲情让刘翔加了分，这比他得金牌效应还要大。“更何况，刘翔测试成绩12秒多，如果腿不出问题正式比赛能够打破纪录。刘翔的品牌价值仍然存在，关注度、美誉度没有减少。”李蔚认为，在这种背景下，赞助企业出来表示支持爱护刘翔，超越功利，就能够大大提升自身的品牌形象。“悲情比快乐更具感染力。”李蔚称，企业如果能够反向思维，利用悲情感染和口口传播达到二次营销的目的，就能超越简单的代言价值。