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男士服装品牌网络营销揭秘

2008-08-20 08:58:16 来源：全球品牌网中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

　　上一篇文章说要探讨一下男士衬衫的网络营销的问题，很多朋友也很感兴趣，也总想问我们到底男士衬衫品牌如何开展网络，今天就跟大家探讨一下，希望能对关心网络营销的朋友有所借鉴。事先声明一下，本文仅代表个人看法，是洪成浩通过对网络营销的观察和思考而做出的总结，不代表龙拓互动观点。

　　男士衬衫品牌率先开展B2C网络营销是有他必然的道理的。首先，服装本身就是大宗消费品，需求量很大。特别是男士衬衫，每个男人都要买很多，换着穿，有坚实的需求基础；其次，服装作为淘宝C2C交易额最大的品牌，07年的交易额约为56亿人民币，客观上培育了网民的购物习惯；再次，PPG成功的实践了衬衫的直销模式，预热了整个市场，为后进品牌的实践做好了渠道铺垫。当然还有很多宏观层面的因素，这里就不再一一分析。所以众多品牌纷纷下水，都来尝试这种新的营销模式。接下来，洪成浩就大致分析一下众多品牌的网络营销策略，一家之言，如有偏颇，欢迎指正。

　　男士衬衫品牌的网络营销中最重要的主要是以下几点：传播策略、媒体策略、创意表现、消费者体验。

　　※传播策略：是从你的品牌定位来确定你的品牌要传到给什么样的消费者，如何来表达你的利益点；

　　※媒介策略：就是如何浩如烟海的互联网媒体来组建最佳的媒体组合来影响你的目标受众。这其中包括媒介选择和采购，以及投放监测等众多问题，是整个网络营销中费用最大，难度最大的一部分；

　　※创意表现：这一点对于服装这样的消费品尤为重要，因为你的品牌形象都要靠这个来建立和维护，视觉印象绝定了你的品牌形象。

　　※消费者体验：网络销售，消费者最终的购买平台就是你的网站，也是达成销售的最后一公里，如果这部分出问题，你的所有努力都白费了。

　　接下来分别说说我们在整个营销环节中每一部分的操作经验。

　　首先，在你的品牌要开展网络营销之前，先弄清楚你的产品定位、品牌定位。要给自己一个充份的理由就是：消费者为什么要购买你的产品？就拿某衬衫品牌来说，他们在经过仔细的分析和观察之后，对自己的传播策略做了如下的诠释：满足都市主流白领的购物习惯和消费能力、自创的商标和品牌名称来衬托衬衫的前卫、网络上几十元的衬衫其实等同于商场里几百元的衬衫等。这样就给了消费者充足的理由来购买他的产品。该品牌的运营商，对网民的心态和行为的把握非常的到位，他们知道体验营销在一个新的品牌刚开始推广的时候是多么的重要。从最开始的“一块钱抢衬衫”到现在的“××元初体验”无一不贯穿着体验营销的思想在理念。（有一次跟同事聊天的时候，聊到了体验的重要性。她说当年支付宝推广的时候，提出的口号就是“你敢买，我就敢赔”还有个一块钱做什么来着我忘记了，她说她从开始使用支付宝到现在成为网络购物狂，就是因为这个最开始的“体验”。）可见，体验营销对于消费者从不信任到信任再到习惯，起着非常重要的作用，在网络上尤其如此。你只有把消费者的风险降到了最低，才会有人愿意主动去接触你，才会有人去帮助你传播品牌。所以，该品牌在传播初期的策略，起到了很关键的作用，而且影响也很大。最搞笑的是，前几天我不小心发现了个卖龙井茶的网站，发现其浮动广告居然是“龙井茶，68元初体验～～”我彻底崩溃了，你模仿也改一下价格啊。但是也从一个侧面展示了该品牌对整个B2C类品牌的影响，也带动了整个行业的发展。如果你细心观察的话就会发现，很多男士衬衫的B2C网站的布局和色调都跟该品牌很相似，这个就是模范的力量啊。

　　再说说媒介，既然要开展网络营销，必然有大把的银子花在媒介购买上，但是这个媒介购买的学问可就大了，弄不好就让你的银子打了水漂。目前在互联网上进行电子商务尝试的品牌多是新创建的品牌。一部分是因为原来没有品牌，需要创建；另一部分是因为传统的服装制造商害怕网络渠道与传统渠道冲突，或者是把握不了网络营销的风险害怕损害已有品牌。这样的话，面临的首要问题就是如何打品牌的知名度问题。所以，门户的展示广告，几乎是无法回避的。虽然门户广告的效果很不尽如人意，但是门户终究是门户，舍不得孩子套不着狼。不过用几个孩子套狼还有很有讲究的。

　　电子商务类的推广一定要考核投资回报率（ROI）的问题。目前门户广告的平均点击率是0.5%（受创意和位置等影响很大），点击转化成购买率大概是2%（不同的品类不一样，这里的点击转化率是借鉴的国外数据）。所以如果你按照门户广告的常规价格来购买的话，你投入100万，很可能只有20万的订单，投资回报率为1：0.2。这样的话，电子商务推广是无法承受的。所以，龙拓互动率先与网易、腾讯、SOHU等几大门户携手商定了电子商务行业的特殊价格政策，在执行电子商务类客户的推广可以按照点击购买、按照CPM购买，还有特殊的行业折扣。这样就有效的控制了成本，目前的门户广告的ROI能稳定在1：1左右，行业内的最高水平。

　　而且对于其他媒体的运用也是相当的重要，比如互联网上投资回报率最好的媒体形式就是CPS（COST PER SALES销售分成）销售联盟。但是单纯的依靠销售联盟推广产品是很难做出规模的，因为转化率很低。如果依靠销售联盟，而没有品牌知名度的支撑的话，消费者的购买时非常谨慎的。在整个网络营销通路中，CPS销售联盟能够贡献15%的销售额（不同品牌差别很大）已经是十分理想的了。所以，网络营销需要一个媒体的组合。而且这个组合需要长期的监测和调整才能发挥最大的效果。比如说门户的某个位置的平均点击率是多少、点击转化率是多少、对销售的贡献率是多少、消费者在你网站的停留时间、重复到访率······如果没有一个科学的监测和评估体系，就会造成盲目的投放，进而造成大量的浪费。所以任何一个企业在开展网络营销的时候，一套完备的数据监测系统，并且将其充分的利用起来，才能保证你的投入产出更加科学，更加合理。

　　创意！不可忽视，特别是对感性消费品。由于互联网本身的局限性，网络上投放的广告很难有电视那种充沛的表现空间，甚至都没有报纸或者户外媒体的表现空间大。所以网络广告的创意就尤其重要。在创意表现上，我们的经验是，尽量的采用比较大的图片来凸显局部优势。比如在媒体的规格的选择上，尽量采用大的图片形式来形成视觉冲击。色彩运用上一概采用鲜艳的颜色组合，色彩饱和度比较高。还有最大限度的发挥网络媒体的互动特性，这样才能弥补网络媒体的缺点，发挥他的长处。由于本人不是创意方面的专家，这部分能说的不多，只知道怎么做是不对的。比如有个做裤子的B2C客户，前一段时间经常在QQ客户端投放他的广告，但是腾讯客户端本身的画面就太小，仅仅够传达他的品牌信息，无法在直观上形成视觉的第一印象，所以网民的点击欲望就很小，势必影响点击率。这个希望能对大家有所借鉴。
费着体验在最终销售的网站设计上就显得尤为重要了，如果你的网站布局不合理、色彩让很看着很别扭、不符合消费者的浏览和点击习惯、首页内容不能很快速的吸引消费者兴趣、购物流程不顺畅、结算不方便，都会让你辛苦勾引来的消费者失去耐心。以下是引用我的一个电子商务方面的专家朋友博客中的一段话：“酷噻网的设计很棒，页面看起来很好看，能刺激人的购买欲望，如果只是翻翻看看，我觉得酷噻是一个完美的网站；但是，只要点了“放入购物袋”后，接下来的却是一连串挫折感，像我这样的老手，如果在一个网站无法顺利完成订单，难道能说是我太笨了吗？但我在酷噻的订单就没顺利完成，其中一个原因是购物券。注册后酷噻送一个5元购物券，但是我直到订单最终生成，都没找到输入购物券的地方，后来到处翻使用帮助，才发现需要激活，激活以后，在购物车的页面会出来一个很隐蔽的框，可以选择使用。之所以说很隐蔽，是因为我买第二双鞋的时候，虽然知道使用方法后，还是没注意，最终又生成了一张废单。买了两双鞋，生成了5张订单，我的挫折感确实挺严重的。”可见购物流程的简单明了、顺畅是产生订单的非常重要的一环。

　　还有网站的页面设计，特别是首页，对于能否留住到访的访问者也很重要。首页的的第一使命是激发和捕捉新用户的兴趣。把首页定位为入口，在目前统计信息有限的情况下，可以把主动触发率或者说二跳率可以作为首页优劣的主要参照指标：从首页点开其他页面的用户比例越大（而不一定是平均打开的页面越多），这个首页就越好。最理想的首页，既不罗列商品，也不按门类推荐典型商品，而是按照用户的潜在分类（商品品类、功用、消费力、行为倾向），以图文形式呈现多个入口，进入下一级的商品列表；这些入口起到了过滤分流的作用，在更狭窄的匹配面上，可以保证在查看下级商品列表时有较高的兴趣命中率；在新用户对商品开始感兴趣之前，很少人关注没有结合具体商品或品类的全场促销政策，例如全场性的送分、买N送N、折扣，这些东西不用花太大面积强调。全场促销不如分散差异化的局部促销。新用户对商品开始感兴趣之前，用户不关心物流和运费、不关心积分政策，这些没必要在显著位置。这些都是在仔细分析啊消费者的浏览习惯和体验的基础上得出的经验之谈。

　　最后再稍微说说目前男士衬衫网络营销中存在的一些问题。

　　一是品质问题：我之前有些某品牌衬衫的折扣券，问我一个朋友要不要用。她给我的答复是“××衬衫看起来不错，服务业很好，但是洗一水就不行了”这个问题不止一个人反馈过，这些用户以后恐怕就不会再买这个品牌的衬衫了，用户丢失的是在可惜。如果这种情况蔓延下去，对男士衬衫网上直销行业的发展史十分不利的，希望能有所改进。

　　二是品牌形象问题：现在大部分品牌还是靠广告在支撑销量，只要广告减少，销量立即下滑。出现这个问题的根本原因就是品牌还没有真正的建立，消费真还没有形成品牌忠诚度。一天我问了一下朋友对××衬衫的品牌印象，她说感觉跟ONLY什么的差不多，虽然仅仅是个案，但是也说明部分电子商务品牌的基础是很好的，如果能导入品牌管理，最终建立品牌忠诚度，不失为长远之计啊～

　　结尾来点批判，给部分品牌敲一下警钟。今天在搜索衬衫这个词的时候，发现了一个特别可爱的品牌叫“伦敦人”，打开页面一看，我靠“像伦敦人一样生活”，不知道在啥地方找了几个傻大个，照了几张模特照放在首页。还有一些促销信息出现在首页。给人的整体感觉是就恶俗！即使这个企业懂得一点网络营销的知识，知道用关键词投放来吸引网民，但是整个品牌的定位恶俗！风格设计恶俗！促销手段恶俗！而且没有告诉消费者购买这个品牌的理由，仅仅是因为现在网上卖衬衫的多了，来凑凑热闹。我就不信会有很多人来买这个-全球品牌网-品牌的衬衫。还有个“99元”的T恤品牌，没看到比大街地摊上的好到哪去，也来追逐热点，虽然不知道他的具体数据，但是我敢保证它的投入产出比绝对不会很乐观。别的不说，就看看他论坛里的话题帖吧：“今天大四了，我是学计算机专业的，现在有很多面试，如果还是穿学生时代的衣服感觉很不正式，怕影响面试效果 ”“•穿了**肯定自信满满，支持你！”简直就是～恶俗！

　　所以，真想好好做电子商务网络营销的品牌商，有时间好好研究一下怎么才能做好电子商务（）,不要看到别人怎么做，你就怎么做。网络营销重在战略的规划和执行的细节。如果没有很好的产品定位、没有很好的媒介策略和媒介操作能力、没有很好的创意、没有对整合作业流程的良好设计、没有对数据的管理能力，就算你照着别人做，你照样做不起来。网络营销的效果就是这么一点一滴的积累起来的，这才是网络营销的奥秘所在。

　　作者：洪成浩北京龙拓互动国际资讯有限公司营销顾问，电话 13810818161；MSN/QQ：、764032706 ，Email：欢迎交流