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体育营销让李宁“一切皆有可能”

2008-08-16 11:51:35 来源：第一财经日报　作者：韦三水中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

    当李宁在“鸟巢”上方完成那难度颇高的3分钟长跑时，所有人的脑海里都会响起一句震撼的话语——一切皆有可能。在一场与阿迪达斯、耐克等国际体育装备巨头们漫长的商业长跑中，这一刻也意味着李宁品牌的意外胜利。

　　“源于体育，用于体育”，自1990年创业起，李宁公司就秉承这一理念，开始构筑其体育营销的系统工程。步步为营的战略收获了步步为赢的战绩，毋庸置疑，李宁公司获得了令人瞩目的成就，其高速增长的成绩将其推上了体育营销之首的宝座。李宁的体育营销模式有何独到之处呢？李宁的成长和发展的确离不开体育环境和大势，并在体育营销上有着“三板斧”。

　　第一板斧：专业化的国际牌

    李宁品牌之所以能在短短十几年内发展成国内体育巨头，并具有与国际品牌抗衡的实力，与李宁公司的国际化视野以及较早开始在体育营销过程中大打国际牌密不可分。而最令人注目和值得借鉴的是它打国际牌的章法。

　　奥运会历来是众多品牌脱颖而出的大好机会，李宁公司历次都抓住契机，以小搏大来提升自己品牌的知名度。从1992年巴塞罗那奥运会到2004年雅典奥运会的历届奥运会，李宁都是代表团获奖装备的提供者。随着体育事业的发展，在奥运赛事上获奖数目的攀升，李宁在国际视线中亮相的机会不断增多，与之相伴的是其品牌知名度不断扩大。

　　通过奥运会及获奖健儿向世界传达李宁品牌，仅仅是李宁体育营销体系的一个方面。事实上李宁也如同体育健儿一样在世界范围内进行攻城略地，先后签下了国外一系列体育明星及体育团队。2000年夏天，李宁以签下法国体操队为起点，一举赞助了法国、俄罗斯、西班牙、保加利亚等国家的体育赛事。品牌带动销售，以此为策略，李宁顺利地打进了西班牙、希腊、俄罗斯、法国、捷克、比利时、保加利亚、意大利、南美等欧美国家和地区。

　　赞助装备是李宁品牌向国际拓展的一个招式，主要体现于覆盖面之广。但是，近年来，其向纵深、专业化方向拓展也收获颇丰。体育用品产业必须寻找产品对应的主流项目。很显然，李宁前期用心赞助的体操等项目产业化程度不高，在某种程度上不能为带动产品的营销提供最大的推动力。而李宁转向足球与篮球领域寻找合作伙伴的举动，恰好使其实现了向体育营销专业化的转型。签约NBA球员达蒙·琼斯、奥尼尔以及查克·海耶斯等篮球明星，使“NBA球场上首次出现穿着品牌征战的球员”，这项零的突破对李宁品牌来说恰好是一个起点。这些球队和球星的征战永远充满悬念，悬念让过程更引人瞩目，因此也赋予李宁“一切皆有可能”的广告语更多内涵和深意。

　　第二板斧：英雄情与大众化

    李宁的国际牌解决了品牌国际化的问题，但除专业的运动员外，普通大众也是消费者群体的重要组成部分。如何实现与消费者的情感沟通，让体育精神、运动元素及健康基因融入每个消费者心中，在更高层面上实现其“源于体育、用于体育“的宗旨，实则是其在体育营销过程中需要解决的关键环节。事实上，李宁不惜重金为体育健儿提供出战装备是在巧妙地架设一座桥梁，一座通向消费者内心的桥梁。

　　当体育健儿身披李宁战袍站在领奖台之时，大众不由自主地会将李宁与“荣誉”、“英雄”等字眼和形象连接起来。而芸芸众生每个人心中都有一个“英雄”梦，李宁“一切皆有可能”的口号无疑又对大众消费者起到了激励的作用，甚至实现从体育赛事向生活层面的迁移。在此过程中，李宁不再仅仅是一个体育品牌，而且是一种生活态度、生活品质、生活面貌的象征，给消费者承诺了一种心理预期：征战—— 一切皆有可能——我是英雄，李宁——努力、拼搏——一切皆有可能—英雄。很显然，“英雄装备”是消费者认知的一个重要桥段，也是李宁体育营销的一个画龙点睛的神来之笔。

　　第三板斧：灌注CSR基因

    随着奥运赛场上一再出现李宁品牌的身影，李宁作为国内体育品牌的老大受益多多。但李宁的突飞猛进，与其体育营销过程的坚实支撑有着紧密的关系。所谓厚重支撑就是根植于其公司内部的一个基因——企业社会责任。

　　李宁在体育营销过程中灌注CSR（Corporate social responsibility）基因是其可持续发展及盈利的一个重要原因。近年来，越来越多的企业开始重新审视自身的发展趋势，并不断调整企业战略，使之能够更加符合现代经济社会的要求，同时带动企业的可持续性发展。自2005年开始，企业逐步将成为一个合格的企业公民作为企业的发展核心内容。而李宁公司也将此纳入了其体育营销的体统之中。

　　体育品牌与传统产业存有较大的区别，如何实现CSR与体育营销的成功融合，形成长效机制，对于体育产业而言尚需自主探索。而李宁的新颖之处就在于它开辟出了一条特色之路，很好地实现了“源于体育、用于体育”的初衷。如近年来李宁着力帮助农村的教育，捐助体育希望小学，帮助更多的孩子接受教育。由此延伸出“英雄荣归”计划：只要乒乓球、跳水等4支国家队的队员，在2008年奥运会获得金牌，李宁公司就将主持在运动员所在家乡捐建一所以运动员名字命名的希望小学。通过这样一种方式，在承担社会责任的同时，也将体育精神以及“一切皆有可能”的品牌诉求传达给了受众及媒体，很好地完成了品牌公关。

　　品牌诉求代表理念和内涵。“一切皆有可能”是李宁品牌在过去十几年中不断积累和完善的结晶。李宁通过国际化、英雄情结、大众互动等一些营销措施，不断将既有传统的体育营销模式和新型的体育营销资源进行整合，在此过程中与其品牌战略、专业发展及CSR有机地融为一体，从而有效加强了产品的知名度和美誉度，成为国内体育营销的一个完美案例。如此一来，李宁离国际名牌的距离越来越近，至于具体何时，我们只能说“一切皆有可能”。