体育营销:如何打好明星代言这张牌?
当体育营销这一市场利器，刚刚踏入市场，尚未风靡之时，营销界的有识之士便开始不断地创新，不断地演绎，将体育营销演绎成为企业与目标消费者进行全方位的沟通，促使体育资产的价值向品牌转移的多元化策略。这种多元化策略通过赞助体育比赛、运动员（队）、联盟、体育场馆等，以激活赞助权利为核心，整合广告宣传、促销、公关活动等多种品牌营销手段，从而，达到品牌推广之目的。明星代言，作为体育营销的“一份子”在这种背景下应运而生。
于是乎，就有了“跳水皇后”郭晶晶携手麦当劳、“飞人”刘翔签约可口可乐、“冰上情侣”申雪、赵宏博代言联想、“小巨人”姚明代言合众思壮GPS定位导航仪、刘国梁代言天圜日月蛋白粉、“乒乓王子”孔令辉代言安踏、赵蕊蕊代言康威、“乒坛女王”王楠代言金莱克等一连串千姿百态、形象各异的广告画面。明星代言成为了商品的特性、功能及品牌文化的总代表。
特别是2005年岁末，由近50年报龄的《体育报》策划组织的首次评选体育明星代言人，标志着体育营销迎来了“明星代言时代”。
明星代言，体育营销的首选牌
在明星代言时代，由于体育作为聚合注意力的重要渠道的角色日益凸显，而体育赞助等其他体育营销手法的弊端日益显露，明星代言成为企业进行体育营销的首选牌。
体育赞助的一个重要特点就是排他性，即一个行业通常只容许一个企业或品牌出现，赞助企业将自动获得阻止竞争对手进入该领域的战略性意义，这必将导致无缘赞助权的企业通过其他手段进行体育营销。
与此同时，企业获得赞助权只是体育营销的第一步，而更重要的是能将赞助商的品牌通过赞助来与消费者进行沟通，达到提升品牌知名度与影响力的目的。而这一目标的达到需要系统的传播方式，需要后续的跟进与维护。体育赞助的巨大投资不会自动地转化为品牌价值，消费者更关注个人相关利益，而不是简单的“名声”。换句话说，这其中存在一个认知间隔，即体育赞助并不等于市场认同。影响消费者购买产品的，不是产品本身，而是产品和消费者的关系。而品牌传播的成败关键，就是如何把企业与体育的交易关系演绎成企业和消费者的之间的交流关系和利益关系。体育明星（队）代言的运用无疑是一种重要而有效的沟通手段。
2006年男篮世锦赛上，身披“李宁”战袍的西班牙男篮首次杀入男篮世锦赛决赛，并一举战胜欧洲冠军希腊队，出乎意料的夺得世界冠军，让李宁体育用品公司成了男篮世锦赛上最大的商业赢家。而与之对应的是，2005年，在因2003年“皇马首次行”而毁誉参半，被业界人士戏称“花巨资为ADIDAS打工”的七匹狼，再次饮恨于“皇马二次行”。不仅因取消既定的新闻发布会而蒙受经济损失，往自己脸上扇了火辣辣的一耳光。更重要的是，一墙之隔的吉列公司迎来了自己的形象代言人小贝；奥迪迎来了皇马巨星罗纳尔多与菲戈，为其全新升级的奥迪驾控之旅亮相开球；次日举办的阿迪达斯的活动也成功请来了贝克汉姆和劳尔……，这一切足以让七匹狼痛恨和垂涎，也让七匹狼痛失本色。
随着2008年北京奥运会，2010广州亚运会等举世瞩目的体育盛会的日益临近，的体育营销势必将掀起企业营销战的新波澜，诸多国内外的品牌都“企图”抓住绝佳的体育营销契机，成为营销战中最大的赢家。明星代言，自然成为企业备战这场体育营销战的首选牌。任何一个企业不愿蒙受明星代言带来的经济和品牌损失，都希望在明星代言上获取最大的利益。那么，如何出好明星代言这张牌？
体育明星代言：一个中心，两个基本点
以游戏规则为中心
在笔者看来，体育明星代言就像一场足球赛，无法准确预测输赢和比分，那么，就需要去赌球，也许有运气在里面，也许有这样或那样的运作，但是，既然选择了参与这场“赌博”之中，首要的就是必须遵守它的游戏规则。体育明星代言，也有它的游戏规则。
企业在选择体育明星代言，必须了解体育明星产权所有者的思维方式和游戏规则，需抱有这样的心态：付出不菲的费用后，还必须适应相对被动的具体操作，因为一切要给训练让路。在，运动员无形资产方面并没有明确界定，运动员无形资产的拥有者是各个单项管理中心。当一名地方代表队的运动员进入国家队之后，中央和地方管理中心之间的责权利关系虽然并不清晰，但某业内知名人士表明，“运动员完全归属于所在主管部门管理，商业活动也不例外。”
资料显示，按照金牌数量和国家的投入计算，我国每块金牌的成本现约为7亿元人民币左右。在如此高的成本面前，运动员所属单位也希望有更宽的资金筹措渠道，所以各个项目管理中心一般都设有“经营开发部”专门来处理企业使用运动员无形资产的问题。但是负责运动员培养的运动管理中心在商业开发方面商业性动机并不足，造成专业性的欠缺。
“归根到底，目前体育是一种国家投入性质的‘举国体育’。体育总局的任务只有两个，推行奥运争光计划和全民健身计划。国家出钱培养运动员，所以运动员取得的任何成绩或者利益也都属于国家。”北京体育大学管理学院某博士这样谈道：“国家培养运动员就是为了拿金牌，为奥运争光，对带有‘国有资产’色彩的运动员进行商业化操作，首先就会撞到硬硬的体制层面。所以，只要这个运动员在继续他的运动生涯，那么他的一切活动都要经过他所从事的项目管理中心同意。”
对比来看，和我国运动员的一切都属于各级项目管理中心不同，在体育经济发达的国家，运动员的培养和商业资源开发都依存在由来已久的契约制度上面。契约的性质让运动员在明确了责权利的同时，也成为规则制定者，可以拥有操控、处置自己的商业、训练等行为的自由。“相比之下，在早已制订好的计划面前，我国的运动员只能算规则的参与者，而参与者是没有话语权的。因此，用运动员无形资产商业化取得的收益来保证体育发展的西方模式，甚至西方成熟的经纪手段，在国内暂时还没有合适的基础。
考核项目管理中心的指标是金牌数量，商业活动属于主业之外的“副业”，企业在选择体育明星作代言人时，所有商业活动都必须在不影响运动员主业的条件下进行。因此，企业遇到的第二个问题就是：以金牌为导向的体制让明星代言受到很大的影响和限制。
索伦那公司是较早签订姚明作为代言人的公司之一，他们曾公开表示认可姚明营销团队的思路：控制姚明为品牌做形象宣传的数量和时间，可以不影响姚明的主业，更重要的是使姚明本身的商业价值不会被稀释。以金牌为导向的体育规则也有它另外的商业理由。
因此，企业选择明星代言，就必须要以这个游戏规则为中心。
以品牌个性为第一基本点
选择明星代言，不是以哪个明星最火就选哪个明星，哪个明星性价比高就选哪个明星，要充分考虑该明星是否符合企业的品牌个性，也就是与企业的品牌核心价值是否匹配。
2006年足球世界杯营销战中，颇受争议的“联想巨资签约了小罗作为其品牌代言人”事件，就是一个生动的例子。暂且不论“小罗令世人大跌眼镜的表现”、“联想明星短路的营销手法”、“……，单单从选择小罗作为联想品牌形象代言人的角度出发，联想选择小罗并没有强化出联想品牌的独特个性，甚至与联想的品牌个性并不相符，这导致了在小罗表现大失所望的情况下，联想也被淹没在巨大的体育营销海洋里。事实上，2006年世界杯营销，联想的品牌形象代言人，并不应选是刚刚成长起来的年轻球星，而应该选择齐达内等老一代球星，老练与朝气并存，虽年世已高，但发挥依然稳定，依然是球队的核心与灵魂，这与柳传志身上独具魅力的品质传递到联想品牌上，而形成的品牌个性才是相匹配的。
以体育明星为第二基本点
既然是“赌”，那么成败各一半。企业参与“赌球”需要参照的第二个基本点，就是要保持冷静的头脑，慎重把“赌资”压在谁的身上，选择谁作为代言人。
国外500强企业在选择体育明星代言时，往往都有很详细的系统评估和量化指标，2004年奥运会，可口可乐低价签下刘翔、滕海滨一路好彩，与联想选申雪、赵洪博、大杨扬以及小罗作为代言人形成强烈的对比。
笔者认为：目前正红且代言品牌过多的，即使是非同行业的不选，唯一的理由就是：这些参与训练的时间势必减少，这就有成绩下滑的危险存在，近而导致广告价值的降低，甚至导致国家跳水队领队周继红对“亮晶晶”发出警告事件的再度发生；而更应该象可口可乐等国际公司借鉴和学习，将眼光放长远，不要盯着势头正旺的明星，而更应该去重点考察一些具有发展潜力，显露出上升苗头的“童星派”。在他们绽放华丽光彩之前，用更低的价格买入，尽管这样做也伴随着风险，但“风险分担”的方式让企业花费的购入成本远远低于运动员成名之后。从品牌溢价来说，一个获得全民关注的重磅明星自然会具有最强的公众认知率和市场渗透力，但是其获得成本也自然会随对方的成名而身价倍增。而大部分企业即便能满足明星价格上的要求，也不愿将如此大的开支延续比较长的时间，但是广告的影响力又和时间成正比，因此这些具有超前眼光的企业将获得甚至十倍的高性价比。
体育营销迎来了明星代言时代，明星代言的选择无疑为企业的体育营销提出了更高的要求，也将带动体育营销不断与国际体育营销接轨，通过有效地搭载体育营销快车来实现品牌扩张，实现品牌国际化的飞跃。
作者为品牌研究院研究员，２１世纪福来传播机构项目经理，世纪福来策划群核心人员
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