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区域系统化市场管理

2008-07-25 11:21:28 来源：全球品牌网中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

    目前国内很多知名的快速消费品企业在市场搏彝中取得丰厚的利润，但是在区域市场存在对经销商掌控的风险。很多经销商与厂家合作多年，建立了深厚的合作基础。当产品竞争不是很激烈时，市场的自然增长完全可以哺育部分企业。但是随着资本市场逐渐开放，一些成长型企业得到大批资金注入，市场竞争日趋白热化。全国一盘棋的一招定乾坤型企业已经很难在竞争激烈的行业中生活，要想在区域市场长期稳定，必须真正地掌握和控制经销商。

    随着宝洁公司进入，逐渐对市场的了解，把国际通用行销体系进行本地化，以适应地大物博的区域市场。在全国性体系的基础上，结合当地省市区域的市场，建立了适合当时当地的本土行销体系。宝洁公司在这一体系中贯入了公司经营多年的行销理念和经验。这一体系在各地区良好的运行，在公司制定的框架内，在总部政策的管理下，经销商从中获得丰厚的利润，同时也学习了先进的管理方法。

    经销商在宝洁区域行销体系的指导下，对其他代理品牌进行管理，有效提高了操作品牌的效率，降低公司的经营风险，在一定程度上对宝洁形成依赖。

    而目前国内很多大型公司虽然引进了先进的管理模式和技术，但是细节操作上难以学习跨国公司操作区域市场的精髓，不时地在部分区域市场发生市场疲软，而厂家无能为力的状况。

    国内企业是否该在区域管理上学习大型跨国公司，如宝洁、可口可乐。对经销商进行严格考核，建立考核依据的详细数据库。数据库-全球品牌网-指标主要包括物流配送考核、业务代表考核、渠道覆盖考核、终端考核、促销助销考核、经销商业务费用考核等。

    物流配送考核主要包括物流工具的购买、维护，物流线路制定。

    业务代表考核包括业务员拜访线路，拜访终端数量，达成销量，分销销量，促销助销任务指标。

    渠道覆盖考核的重点是渠道产品种类考核，渠道到达率考核，渠道开发考核。

    终端考核主要包括终端陈列产品种类考核，终端产品陈列面积和位置考核，终端客情关系考核。

    促销助销考核应包括促销活动执行考核，促销任务达成考核。

    经销商业务费用考核包括物流配送费用考核，人员工资考核，市场开发维护费用考核，市场拉升费用。

    所有这些细节的严格准确考核就要求公司有科学、合理、详细的数据收集工具，区域必须能结合当地市场状况制定科学、合理的任务指标。同时对公司销售管理人才也就有更高的要求，必须懂得在区域进行科学地市场培育，品牌管理，运营支持，团队管理，与经销商共同创造良好的市场氛围，为经销商整个公司的运营提供管理支持，与当地经销商共同成长。

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