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一只熊猫引发的中国风反思服企传统文化营销

2008-07-21 15:37:48 来源：服装时报中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

　　6月20日，作为好莱坞引进大片的《功夫熊猫》在全国各大影院如期上映，即便是有赵半狄的抵制事件在先，这只会武功的熊猫还是以锐不可当的姿态俘获了人的心。一个在武侠电影中早已经俗不可耐的故事题材，因为整部电影从头到脚弥漫着的浓浓的味道，还是吸引了很多慕名前往的观众。片中龟仙人的儒道思想、写意的竹林山水、朴实的长袍短褂、精致的雕梁画栋、凌厉的拳脚功夫，甚至影片在造势宣传中使用的熊猫道具，《功夫熊猫》都作足了元素的文章。于是一部饱含文化价值内涵的影片随着电影的上映创造出了滚雪球式的利润价值。

　　其实这几年，不是没有人注意到传统文化的价值所在，比如服装企业在塑造和推广服装品牌时大打的传统文化内涵招牌。不过，摆在服装企业面前的一道难题是，如何才能真正游刃有余地驾驭老祖宗留下的这些文化精髓，并给自己带来滚滚的利润。

　　元素风行时尚产业

　　五千年的文明史造就了很多极富民族特色的元素，比如水墨书法、亭台楼阁、剪纸窗纱……在服装元素上就有材料如丝绸、技法如刺绣、造型如唐装等等。知名服装品牌大多注重对服饰细节的雕琢，在文化风行世界之际，越来越多的元素出现在Ｔ台秀场，出没于时尚人士云集的场所，这些都归功于服装企业对元素的重视和应用。将一个民族元素做尽，终将能成就一个品牌，而一个好的品牌一定能引导服装企业朝良性的态势发展。柒牌男装就一直以“中华立领”作为自己的拳头产品，这其中既传达了中华的元素，又成功地因其特色塑造了自己的服装品牌。从2003年上半年立领品牌推出时的叫好不叫卖，到2007年立领系列销售额占总销售额20％的良好回报，柒牌男装已经从中山装这一民族元素中看到了民族元素品牌经营的曙光。

　　当然如果要做成一个具有元素的品牌，绝非是一时的雕琢和点缀一蹴而就的，品牌的营造往往是理念倡导出来的。在元素的应用上，服装企业多半会做足理念的文章。柒牌男装的理念就是“立民族志气，创世界名牌”，而传达这一无形理念的有形代言曾一度是功夫皇帝李连杰先生。另外在广告的宣传词上——“柒牌，比肩世界的男装”，也多少让人领会到了一点民族自强自傲的风骨。

　　不单是在服装细节和公司理念上强调文化元素的应用，大打文化内涵招牌的服装企业，还不忘在其服装品牌的策划推广活动中仰仗文化。欧迪芬2007年的“大唐风仪”内衣文化主题活动，就从开放风气日盛的唐朝着手，甚至拉出了则天武后的大旗，这很符合当今社会追求独立、时尚的白领女性的要求。应该说在坚持从中华文化中发掘品牌优势价值的这十几年里，欧迪芬在内衣世界一直引领着时尚的风潮，欧迪芬必定是看到了中华文化潜在的巨大价值能量的，于是和元素的应用一起被欧迪芬人看重的还有五千年文明史中各具特色的朝代文化，所以我们能在这几年欧迪芬的品牌策划活动上看到朝代历史文化的影子，比如2006年以清朝历史文化为切入点的“清风雅韵”主题品牌策划活动。

　　服企运用元素过程中的反思

　　东方文化的神秘色彩多少为具有元素的服饰走向国际市场加分很多，正是因为这样，大大小小的服装企业才会挖空心思在民族文化、民族元素上大做文章。这五千年的历史积淀，老祖宗还是给我们留下了很多值得发掘和再利用的东西，关键是我们看待民族文化元素的眼光究竟是什么样的。有些企业继承了但没有变通发展，于是不免给人造成呆板的印象，有些企业继承了，却因为失当的发展抵消了民族元素本身的内涵，于是会被人诟病不中不西。反观国际市场上的知名服装品牌如GUCCI、DIOR，在风盛行之时，他们总是能很好地运用流行元素把握时尚脉搏，赚得个盆满钵满。当然，在强劲的品牌文化背景下，这些国际企业造个草鞋都能被说成是金的，人家卖的就是一个文化。

　　那么究竟怎么利用元素玩转服装市场呢？依文的出发点不失为一个好的借鉴。依文总裁夏华女士在接受记者采访时就曾经说过，他们很注重在服装上运用元素，但她同时表示运用元素不是把旗袍、汉服什么的做出来，而是在细节上注重，并且把元素与国际元素相融合，她甚至还很肯定地向记者描述依文的优势在于品牌文化。归根结底，品牌和文化之间终究是应该划一个简单的等号的。

　　回过头来看看，《功夫熊猫》的成功正是很好地利用了的文化特色作为其卖点的，不管是电影理念基调的确立，民族元素的应用，还是在电影的推广活动上，《功夫熊猫》时时注意向中华民族文化内核伸出触角。这一“中为洋用”获利的例子已经不止一次刺激过国人感官了，比如之前的动画电影《花木兰》，再比如越来越重视元素应用的国际时装大牌。在一直倡导“洋为中用”的，我们真的应该好好反思并利用自身的文化了，在服装服饰对国际市场的引导方面，我们更希望有的服装企业能很好的扛起传统文化塑造和推广这面大旗。一个馒头尚能引发一场血案，我们希望一只熊猫亦能唤出一个风潮。