你现在的位置：首页 > 新闻中心 > 营销管理 > 奥运赞助商从营销到社会意识的突变

奥运赞助商从营销到社会意识的突变

2008-05-15 15:07:04 来源：世界营销评论中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

现代奥运会已不是一场纯粹的体育竞赛，更是一场品牌盛宴。随着北京奥运会倒计时归零的临近，各家奥运合作伙伴、奥运赞助商们加快了体育营销步伐，使出各种招数不断提高品牌美誉度。近日，作为北京奥运会合作伙伴的人保正式启动“PICC奥运之旅”，盛邀32名全国劳模代表观看奥运会，向全世界展示当代产业工人的风采。

    翻开历史，现代奥运会似乎成了承载企业从平凡走向伟大的高速电梯。众多品牌在与奥运会的亲密接触中，体现了奥运会与现代商业的完美融合。然而，统计表明，在1984年奥运会正式商业化以来，累计的144家奥运会合作伙伴中，只有约30%的企业在奥运投资上是盈利的，而70%的企业在奥运会结束后，也结束了其短期的奥运价值收益。因此，如何让奥运效应最大化，无疑是众多赞助企业无法回避的难题。人保：护航奥运

    有关专家表示，赞助企业要打“奥运”牌，就必须找出企业和奥运之间的内在联系，挖掘深层次的共同点。

    自从2005年9月成为北京奥运会保险惟一合作伙伴以来，人保一直秉承“铸金牌服务，为梦想护航”的服务理念，以追求“更快”的服务方式、“更高”的服务标准、“更强”的保障能力为目标，充分展现企业的社会价值和保险的社会管理功能，致力于为奥运会提供国际水准的具有特色的全面风险保障服务。

    2007年10月13日，在第29届奥运会倒计时300天之际，人保财险向社会公布了《北京2008奥运保险保障计划(纲要)》，承诺了“资金、物资、机构、技术、服务”五大保障计划。据悉，人保对奥运会火炬接力活动更是倾注全力，并承诺全程守护奥运圣火。

    2008年4月30日，奥运倒计时100天，人保邀请全国劳模观看奥运会，不仅打造了人人尊重劳模、崇尚劳动的风气与奥运同行的氛围，也令社会各界增添了对人保的好感。国家电网：服务奥运

    可口可乐公司反对在奥运场馆里放置商业广告，被誉为奥林匹克价值观的捍卫者。作为北京奥运会合作伙伴的国家电网公司则大力提倡“奥运社会责任”理念，表示做好本职工作，是履行奥运社会责任、支持北京奥运的根本所在。

    所谓“奥运社会责任”，是指奥林匹克运动的赞助者、参与者和传播者，以奥林匹克主义为指导，以有益于奥林匹克运动和社会可持续发展的方式履行社会责任，促进人的全面发展，促进和谐社会、和谐世界的建设。

    据悉，为保证奥运安全供电，国家电网公司启动了“新北京、新奥运、新电力”战略，完成43项配套输变电工程、23项比赛场馆及配套设施外电源工程、14项奥运中心区随路建设电力管线工程、103项奥运场馆周边及道路架空入地工程的建设任务；对169个重要变电所、519条重要线路开展电力设施专项保护工作，确保电网运行环境安全。伊利牛奶：品牌奥运

    当2005年11月伊利成为奥运赞助商之时，国内乳制品行业已经处于竞争白热化的阶段，同城对手蒙牛更是以高速发展态势对伊利形成巨大的压力。2006年2月，伊利签下了雅典奥运会百米跨栏冠军刘翔为其形象代言人，在奥运营销的道路上又向前迈进了一大步。从此，伊利的品牌营销似乎也实现了“刘翔速度”。

    奥运营销必须接触更多的消费者。经过长时间的筹备，伊利在2007年4月宣布启动“伊利奥运健康行”活动。660个城市，2000多个社区，2000多场路演，2000多万人次参与，5000万直接受众。伊利借势而上，2007年7月发布了奥运营销2.0计划，从口号、产品、广告、公益等多方面进行了深化和延展。伊利集团执行总裁张剑秋表示，在未来的奥运营销中，伊利依然更加关注奥运赞助商的“责任”。

    不可否认，伊利通过自身的努力让更多的人认识到了“牛奶的力量”，2007年其品牌价值飙升为167.29亿元，进一步扩大了其品牌优势，这也是对伊利集团奥运营销的肯定。但遗憾的是，2008年3月11日，伊利发布的2007年度财务报告显示：由于股权激励计划，业绩报亏损，2007年期权费高达55421.25万元。

    纵然从股权激励的目的来看，是为倡导公司与个人共同持续发展的观念，激励持续价值的创造，但若是因为“激励”导致亏损则令人质疑。在奥运之年，奥运赞助商成为亏损企业实在很讽刺，有悖于张剑秋所指的奥运赞助商的“责任”。同时，这很可能让人误解为，企业不自量力赞助奥运会，过度宣传把自己搞亏损了。据年报显示，2007年第四季度其销售费用为89409.26万元，管理费用为60782.31万元。同期，光明牛奶的管理费用仅为5853.2万元。