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冷落概念改良“营销土壤”

2008-04-22 11:30:02 来源：全球品牌网钟超军中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

    缺乏将创新执行下去的动力

    管理者们开始为形形色色的新“概念”所累，营销界一会儿流行“水平营销”，一会儿又热捧“蓝海战略”，但企业的整体营销水平却并没有在“概念”的高歌中猛进。日常的营销工作里，一切照旧，广告费是否能再省一点，花得更有水平；节后的促销如何做；被竞争对手抢去的地盘该怎么抢回来……，至于是否有令人耳目一新、体现“蓝海”与“水平营销”的新产品，还是等研发中心总监的新品开发计划吧！

    但是喜欢读书的老板不依，他们把主管营销的总监叫到办公室，不由分说的劈头大骂：看看你们交过来的新品推广计划，再看看这个季度的销售报表，利润越来越少了，推广计划却总是那么老三样，除了投广告、炒作和盘整渠道，难道你们就想不出新的招数吗？这个季度的利润还不改善，策略还没有创新，那你就看吧，不换脑子媒体就换人。然后随手丢过去一本书，轻描淡写的说，看看吧，学学怎么做营销。

    在《水平营销》和《蓝海战略》盛行的时候，营销总监拿到手上的多半会是其中一本。科特勒在《水平营销》中说过一段话：创意是基于个人的，企业的营销部门乃至整个组织是否拥有一批充满创意、富有想象力的人员，直接影响到企业的创造力，这样，尽量雇佣一些有创造力的员工已是企业发展的必然要义。如果企业内部充满了惯于传统思考的人，这时候管理者应该警觉，企业的新思想将可能无处激发，这对企业将是先天致命的。

    可是，营销总监很无辜，大多数时候，并不是营销总监抗拒创新，而是缺乏将创新在组织中执行下去的动力。老板关注的是结果，总监却必须关注过程，为了将创新执行下去，他必须重塑从产品研发、策略推广到渠道架构等一整套管理流程，并开发出对应的制度。但是，老板并不如想像中开明，当总监真正开始要实质性的资金、资源、人力、授权等方面支持的时候，老板马上面有难色，支吾着开始打折扣了。

    创造力组织的建立并非一朝一夕之功。《水平营销》号称要改变组织的传统思维，需对员工进行专门的水平营销系列培训，如果培训不为着卖书、卖咨询或者吆喝课程的话，要让培训真正奏效，不是左耳进右耳出，不是“唱形式”走过场，那还真要费些心思。但是，想将一个从未尝试过、也难以预见未来结果的想法在组织中付诸实施，要改变的不仅仅是一群人的思想，更多的会是因之而产生的资源与权力分配。

    只要涉及到资源和权力分配，其他研发、采购与财务部门的头儿们就会很敏感，老板也会很在意，创意的冒险在组织内实施阻力重重，这也是大多数企业在营销上默默无闻与保守有余，新营销理念和方式在企业界“曲高和寡”的重要原因。

    营销创新的主体仍在“垂直营销”领域

    过去的一年里，营销界发生了很多大事，每件大事都折射出营销发展的一些新趋向，只是真正具有“蓝海”意味，采用“水平营销”方式进行尝试的寥寥无几。

    科特勒在《水平营销》一书中阐述了“水平营销”的两种形式，一是产品层面，二是营销策略层面。产品层面的创新略值一提的是红蜻蜓皮鞋，它将皮鞋、休闲鞋与运动鞋结合在一起，采用交叉与混搭（Cross）设计形式，开拓了一个全新的细分市场与品类，就是休闲皮鞋；还有双汇津津乐道的西瓜火腿与玉米热狗肠，将西瓜与火腿、玉米与热狗肠两种完全不搭界的东西混搭在一起，令无数火腿迷们耳目一新。

    另一种是营销策略上的“水平”，比如宝洁将旗下的洗衣粉品牌汰渍与个人护理品牌舒肤佳结合起来，混搭出“汰渍-舒肤佳”洗衣粉，以强化新洗衣粉“除菌”与“去污”的功能，在日化行业实属首例。还有2007年大家谈论最多的PPG，它将戴尔式的直销模式混搭入传统服装业，短短两年便跃升至了国内衬衫销量第二，是服装领域名副其实的黑马。

    相比“水平营销”，2007年营销创新的主体仍然集中于“垂直营销”领域更为纵深的拓展，有一些新的趋势正被广泛关注。

    ·营销对象与范围开始扩大，由盈利性组织向非盈利性组织扩展，国家营销与城市营销成为热点。如在国内倡导“和谐社会”，在国际上强力推行“和谐世界”，甚至北京奥运会的口号就直接是“同一个世界，同一个梦想”，塑造自己“友好，低调务实”的大国形象，与美国高调、强硬甚至霸道的大国形象差异化。

    ·企业的社会责任，伦理与道德被营销界广为关注。企业界对社区、对社会弱势群体的社会责任意识被唤醒，企业社会责任（CSR）管理正被一些国内企业作为独立的部门运营，有专门的目标与绩效考评机制，如中移动和中石化。岁末雪灾期间，在媒体倡议发起的“融雪行动”中，相当多企业如农夫山泉等，就积极捐钱捐物，树立了良好的企业形象。

    ·营销传播转向外部资源的嫁接与整合，不再依靠自己一个人的力量打天下。如创维与华帝的异业整合，共同开拓农村三、四级市场。在传播上携手推“新农村影院工程”来造势，在渠道上进行共享，华帝专卖店里卖创维，创维专卖店里卖华帝，取得了显著销售成果。营销向外，是一种全新思维模式的转换。以前什么资源都是自己花钱买，现在要取得同样的目标，只要善于借助其他品牌资源搭便车就好了，需要付的只是“路费”，而不用花冤枉钱“买车”。

    如海尔和联想，同样是奥运营销，却取得了不一样的效果。联想联合各地媒体做了一场貌似平民的火炬手选拔，秀味十足，银子砸了不少，但大众参与的热情明显不够。而海尔则专业得多，其联手CCTV的“CCTV海尔奥运城市行”通过“生活奥运”的形式推广，将奥运精神和普通市民的日常生活紧密衔接，最大程度的吸引众多的百姓参与，将自己巧妙融入到CCTV的“城市行”节目中，搭上了CCTV的便车，花费少但反响热烈。

    停止“概念”追逐，集中关注“营销土壤”改良

    另外，在常规的“垂直营销”领域，一些新颖的传播方式也开始出现。如微软在楼高420米的上海金茂大厦投射出的“WindowsVista”，是目前微软在全球最大的一个VISTA户外广告，立时作为一大城市热点新闻引发轰动，让新媒介创新也成为了新闻炒作的噱头。还有吉利汽车在去年风靡央视的《岁月风云》中大做植入式广告，使得新车“美人豹”、“自由舰”和“远景”等量产品牌得到了极大的曝光率。

    这绝不是两起简单的媒介创新事件，无论是微软还是吉利，都在尝试着将广告与公关复合传播，如微软不仅仅是投放了新广告，更重要的是以此为噱头引发媒体炒作与关注，影响力比单纯广告投放更大；还有吉利，电视剧植入式广告只是其营销活动的第一步，在《岁月风云》热播之后，吉利系列线下活动推广、以电视剧为内容的各媒介广告投放与媒体炒作也随即开始，在汽车业大抢风头。

    将广告、公关、活动甚至销售整合在一个营销主题下运作，越是规模庞大、部门众多的大品牌，越是难以执行。让一头大象跳舞是非常困难的，其中涉及到的项目整体调度、部门协调与利益分配，需要耗费的精力相当大。所以蒙牛在规模迅速膨胀后，仍能对一些社会热点事件快速反应，昨日发生的雪灾捐助事件，一两天后全国商超的相关海报单张就遍地开花，这种“会跳舞”的大象在企业界是相当罕见的，其营销的快速反应机制值得每一个企业深思，不管只本土还是外资。

    通过“水平营销”开创的有价值的“蓝海”，如果能取得成功，那营销就象是进入了无人之境，阻力相比仍在“红海”中挣扎的同行要轻松很多。但是创新是有风险的，如同“垂直营销”领域的创新一样，它同样是一场赌博，仍需要谨慎的调研与测试，并且市场测试的难度绝不亚于“垂直营销”领域的创新。

    “水平营销”与“垂直营销”的划界，是有其真实价值的，但并不能以此将“垂直营销”归结为“陈旧”与“落后”的代名词。管理者大可不必费劲心神在营销的时髦概念中追逐，任何新营销理念与方式，要在企业里扎根，必须有其生存的土壤，营销管理者真正所要做的，就是不断改良企业的“营销土壤”。

    未来的几年里，沿循着营销界正日益明显的发展趋势，营销的投机性、赌博性、随意性与粗放性，营销的“一招鲜”与“三板斧”等将被一一打破。“蓝海”可以去努力，“水平营销”也可以去想，但管理者对组织能力的自省，对未来营销组织所要求的：流程规范、权责明确、激励合理、策略可行必须重视起来。

    知识技能与方法是很容易复制的，不过将知识与技能沉淀在组织日常运营中，让团队力量在组织中得以体现，才是真正需要花费精力去一点一滴改进的。如何让组织和团队面对突发事件时能快速反应，如何让有价值的创意在组织中得到尊重并实施，如何凝聚团队的力量向一个共同的目标高效推进，尽力避免人员与部门内耗……，将会给习惯于谈论新理念、新方式、新事件的营销界提供更实际更有意义的话题。

    钟超军，在国内某知名公司负责媒介整合传播，已出版《品牌攻略》、《影响营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@，E-mail:newmarketing@。