人民币升值背后的营销危机
2008-04-18 14:22:01 来源：全球品牌网 中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/
背景一：人民币升值，“泰山压顶”。
6．99元人民币兑1美元！人民币升值正式宣告进入“6”时代。经历了2005年7月汇改时的决断后，人民币升值速度不断加快。在大踏步的升值面前，企业（尤其是出口型企业）确实犹如泰山压顶。过去的低价低成本优势一夜之间消失殆尽。
以东南沿海的服装企业为例，在人民币升值加速的背景下，他们也将成为第一批遭受重创的企业。从山东滨州，到广东虎门，纺织服装行业“洗牌在即”。一大批“弱小”企业将倒在升值的“门槛”前。纺织业面临前所未有的危机。很多工厂“机器一开，就开始赔钱”。纺织业仿佛走到了“生死线”上。而据山东外经贸厅的数据显示，1月份山东输美订单大幅下降20%……
背景二：出口转内销，产品积压。
据羊城晚报报导：若干年前“出口转内销”商品曾火爆一时，眼下这股潮流有可能再次兴起。既然外汇储备不能无限扩大，在调整结构的压力下，出口行业势必迎来一场大浪淘沙。不少出口企业已经看到这点，纷纷拟定转营国内市场的计划。他们比一般人更希望内需市场能迅速启动。
而在今年刚刚结束的广交会上，许多企业已经把未来的市场就行战略转型：全力开拓国内市场！白家电龙头春兰方面负责人就表示，将在今年试行专卖店、大卖场等渠道变革，提升国内市场销量。广东名瑞总经理蔡民强向记者表示，在国外市场，已经小有名气的名瑞要更上一层楼，必然要大范围投入，但风险颇很大。反倒不如挺进国内市场，发展中高档婚纱礼服。
背景三：成本上涨，内需不堪重负。
持续的原材料上涨、人民币升值、出口退税率调整等诸多原因，导致了企业出口成本大幅上涨，出口报价也“水涨船高”。以家电企业为例，年8月至今，汇率变化已使成本增加了6%，加上铜价、钢铁、塑料件等原材料不同程度地上涨，产品价格上涨不可避免，这是行业面临的共同问题。
此时的企业面临两难选择：涨价，产品更难卖，老百姓的消费欲望必定减弱，内需能堪重负不得而知；不涨价，只有等死。怎么办？
上海元神策划传播机构观点：
这是一场“溃退与希望”的抗争！
溃退，这是任何一个深处其中的企业深深感触的问题。
与此同时，我们更要谈希望，这场危机给予行业优胜劣汰——大浪淘沙留真金。这场危机更激发企业的无限潜力，为了生存而加入惨烈的战斗，在战争中学习战争。我们相信在众多出口型企业中，一定可以在各自行业中杀出新一批名企、名牌，成就企业新的高度。到了那时，这些企业再度回想过去，必定会感谢这个“血雨腥风”的疯狂升值年代。否则，他们也许一辈子都是靠外单加工、没有品牌的“无名小辈”。
营销危机凸显！变则通，不变则亡。
出口型企业想生存，找出路，必然将目标锁定国内市场。然而，原本竞争就趋于白热化的内销市场，绝不是谁想进来都可以！在这场战略转移中，习惯了“外战”的出口型企业，深深感到了“内战”的硝烟。产品多了，品牌多了，选择多了；老百姓消费智商更高了，选择更广了；企业成本高了，提价日子不好过，不提价要亏损。怎么办？
我们认为，一场营销危机正在悄悄靠近……
当务之急，解决“内战营销问题”。已经没有退路，只有挑战国内市场。而相当多的企业常年靠稳定的外单生存，早就没有了一种“野性”。一种常年厮杀国内市场的野性。就像一支刚刚放归自然的狮子，没有野性，就只有慢慢消瘦、死亡。企业的这种野性，无疑就是适应国内商场的营销思想、营销手段。
变则通，不变则亡。温州商人已经在变，白天做老板，晚上不再睡地板而要看黑板。我们的企业也要变，而且不得不变！首当其冲的就是营销！
国内的营销渠道如何做，经销商哪里找、招商如何搞？广告传播怎样计划，如何低成本高效传播？具体广告如何表现？营销策略如何形成？注意：不仅仅是有效的策略，更必须是最有杀伤力的策略。卖货，更必须更快更好的卖货！
还有一点非常重要，品牌的塑造。你的产品品牌在国内声音非常小，甚至根本没有品牌，绝对不可以！想办法构建自己的品牌，当然这是一个长期的积累过程。但这确是你掌握主动、掌控自己命运的根本手段。就像可口可乐，即使一夜之间它的所有产品都付之一炬，仍旧没问题！很短的时间，它仍旧可以东山再起！因为它的消费者买的是可口可乐，不是可乐！试想，如果您有一个足够强大的品牌，遇到此时此景，仍旧可以镇定自若。因为我们有底气，有实力，命运掌握在自己手里！
当然，如果您有足够强的实力，可以在产品更新上有所作为，如：开发新的高端产品，一样可以部分程度上规避升值压力。如美的、春兰、志高、海信、格兰仕等企业，高附加值的新产品占了较大的比重，志高的全新节能空调、海信变频空调和海信矢量变频冰箱、美的洗衣机等新产品均成为外商采购关注的热点。在志高空调展位，志高携手杜邦主打“绿色环保”牌，所有参展产品均贴上了“杜邦制冷剂”防伪商标。据悉，志高与杜邦达成了长期战略合作伙伴协议，双方拟联手在全球推广采用“最佳冷媒”杜邦R-410A的绿色环保空调产品。
最后，我们建议企业面对现实，现实是残酷，但是不能逃避。解决营销危机，重视营销、广告，实为当务之急！
冯超：上海元神策划传播机构总经理，资深广告人、品牌营销专家。办公直线：(021)64703720 手机：13585776506 公司网址：
6．99元人民币兑1美元！人民币升值正式宣告进入“6”时代。经历了2005年7月汇改时的决断后，人民币升值速度不断加快。在大踏步的升值面前，企业（尤其是出口型企业）确实犹如泰山压顶。过去的低价低成本优势一夜之间消失殆尽。
以东南沿海的服装企业为例，在人民币升值加速的背景下，他们也将成为第一批遭受重创的企业。从山东滨州，到广东虎门，纺织服装行业“洗牌在即”。一大批“弱小”企业将倒在升值的“门槛”前。纺织业面临前所未有的危机。很多工厂“机器一开，就开始赔钱”。纺织业仿佛走到了“生死线”上。而据山东外经贸厅的数据显示，1月份山东输美订单大幅下降20%……
背景二：出口转内销，产品积压。
据羊城晚报报导：若干年前“出口转内销”商品曾火爆一时，眼下这股潮流有可能再次兴起。既然外汇储备不能无限扩大，在调整结构的压力下，出口行业势必迎来一场大浪淘沙。不少出口企业已经看到这点，纷纷拟定转营国内市场的计划。他们比一般人更希望内需市场能迅速启动。
而在今年刚刚结束的广交会上，许多企业已经把未来的市场就行战略转型：全力开拓国内市场！白家电龙头春兰方面负责人就表示，将在今年试行专卖店、大卖场等渠道变革，提升国内市场销量。广东名瑞总经理蔡民强向记者表示，在国外市场，已经小有名气的名瑞要更上一层楼，必然要大范围投入，但风险颇很大。反倒不如挺进国内市场，发展中高档婚纱礼服。
背景三：成本上涨，内需不堪重负。
持续的原材料上涨、人民币升值、出口退税率调整等诸多原因，导致了企业出口成本大幅上涨，出口报价也“水涨船高”。以家电企业为例，年8月至今，汇率变化已使成本增加了6%，加上铜价、钢铁、塑料件等原材料不同程度地上涨，产品价格上涨不可避免，这是行业面临的共同问题。
此时的企业面临两难选择：涨价，产品更难卖，老百姓的消费欲望必定减弱，内需能堪重负不得而知；不涨价，只有等死。怎么办？
上海元神策划传播机构观点：
这是一场“溃退与希望”的抗争！
溃退，这是任何一个深处其中的企业深深感触的问题。
与此同时，我们更要谈希望，这场危机给予行业优胜劣汰——大浪淘沙留真金。这场危机更激发企业的无限潜力，为了生存而加入惨烈的战斗，在战争中学习战争。我们相信在众多出口型企业中，一定可以在各自行业中杀出新一批名企、名牌，成就企业新的高度。到了那时，这些企业再度回想过去，必定会感谢这个“血雨腥风”的疯狂升值年代。否则，他们也许一辈子都是靠外单加工、没有品牌的“无名小辈”。
营销危机凸显！变则通，不变则亡。
出口型企业想生存，找出路，必然将目标锁定国内市场。然而，原本竞争就趋于白热化的内销市场，绝不是谁想进来都可以！在这场战略转移中，习惯了“外战”的出口型企业，深深感到了“内战”的硝烟。产品多了，品牌多了，选择多了；老百姓消费智商更高了，选择更广了；企业成本高了，提价日子不好过，不提价要亏损。怎么办？
我们认为，一场营销危机正在悄悄靠近……
当务之急，解决“内战营销问题”。已经没有退路，只有挑战国内市场。而相当多的企业常年靠稳定的外单生存，早就没有了一种“野性”。一种常年厮杀国内市场的野性。就像一支刚刚放归自然的狮子，没有野性，就只有慢慢消瘦、死亡。企业的这种野性，无疑就是适应国内商场的营销思想、营销手段。
变则通，不变则亡。温州商人已经在变，白天做老板，晚上不再睡地板而要看黑板。我们的企业也要变，而且不得不变！首当其冲的就是营销！
国内的营销渠道如何做，经销商哪里找、招商如何搞？广告传播怎样计划，如何低成本高效传播？具体广告如何表现？营销策略如何形成？注意：不仅仅是有效的策略，更必须是最有杀伤力的策略。卖货，更必须更快更好的卖货！
还有一点非常重要，品牌的塑造。你的产品品牌在国内声音非常小，甚至根本没有品牌，绝对不可以！想办法构建自己的品牌，当然这是一个长期的积累过程。但这确是你掌握主动、掌控自己命运的根本手段。就像可口可乐，即使一夜之间它的所有产品都付之一炬，仍旧没问题！很短的时间，它仍旧可以东山再起！因为它的消费者买的是可口可乐，不是可乐！试想，如果您有一个足够强大的品牌，遇到此时此景，仍旧可以镇定自若。因为我们有底气，有实力，命运掌握在自己手里！
当然，如果您有足够强的实力，可以在产品更新上有所作为，如：开发新的高端产品，一样可以部分程度上规避升值压力。如美的、春兰、志高、海信、格兰仕等企业，高附加值的新产品占了较大的比重，志高的全新节能空调、海信变频空调和海信矢量变频冰箱、美的洗衣机等新产品均成为外商采购关注的热点。在志高空调展位，志高携手杜邦主打“绿色环保”牌，所有参展产品均贴上了“杜邦制冷剂”防伪商标。据悉，志高与杜邦达成了长期战略合作伙伴协议，双方拟联手在全球推广采用“最佳冷媒”杜邦R-410A的绿色环保空调产品。
最后，我们建议企业面对现实，现实是残酷，但是不能逃避。解决营销危机，重视营销、广告，实为当务之急！
冯超：上海元神策划传播机构总经理，资深广告人、品牌营销专家。办公直线：(021)64703720 手机：13585776506 公司网址：
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