看星巴克的1元咖啡的迷局
新年伊始，星巴克第一次引起人们的关注，便以一种匪夷所思的方式完成。
日前，有消息称，星巴克将在美国西雅图地区推出一种售价为1美元的“迷你”咖啡，此外，所有滴滤咖啡均可享受免费无限续杯。在美国，一杯星巴克咖啡的售价应该在1.5美元至4美元之间。据说，星巴克此举是为应对去年麦当劳低价咖啡饮品的强烈攻势。美国麦当劳的咖啡销售从2006年2月推出开始，到2007年6月份已经上升了20%，去年热咖啡、冰咖啡和特色混合咖啡等在内的咖啡销售上升了34%。吸引消费者到麦当劳的除产品本身口味外，一大原因即是价格低廉，其中便包括麦当劳的1美元咖啡产品。来自麦当劳等快餐店的激烈竞争加上过度扩张，让星巴克公司股票在过去一年间贬值约一半。
乍看上去星巴克此次是要不计成本地报这“一箭之仇”，然而人们却想了解，星巴克会不会因为逞这一时之气，而让自己陷入更深的麻烦之中？
我们需要看到的是，这真是一场价格战的序曲吗？星巴克和麦当劳，两家企业的核心竞争力都不在于价格的廉价，而是企业服务的成熟度和文化取向。星巴克定位为喝咖啡的去处，并以第三空间理论诠释到位；麦当劳定位是美式快餐，讲究的是一个快字。麦当劳等快餐行业新增廉价的咖啡饮品不会降低整体的赢利，相反，是在快餐店里增加了可供消费选择的附加值。星巴克应该深刻地明白这点，靠咖啡吃饭的星巴克将自己的主营产品价格降到无利可图无异于自取灭亡。星巴克公司股票在过去一年间贬值约一半，不完全是麦当劳等快餐行业增加咖啡饮品的原因，至少不是主要原因，星巴克也不可能在全美国实施1美元的“迷你”咖啡，更不能在全球连锁店执行。因为，星巴克完全玩不起这场与麦当劳等快餐店的咖啡饮品价格战，毕竟自己主营而人家只是个附加品，当不属于同一行业的两家企业打上价格战时，吃亏的就是主营方。
然而，人们的关注也并非盲目，价格对于消费者而言是非常敏感的，表面上看，似乎价格战会引起产品的“跳水”、降价，但利润下降必然会影响到企业的产品质量和服务。所谓羊毛出在羊身上，暂时的好处过后，不健康的价格大战，代价还是会落在消费者自己的头上。比如近些年，我国乳品行业竞争十分火爆，2003年，某企业将乳品的价格拉得比较低，伊利总裁潘刚说“伊利再降低价格还有什么利润？生产、运输、终端的成本太大……如果进行价格战势必会对整个乳品行业的发展不利。”于是，伊利集团采取终端建设策略，坚持不打价格战，在终端对消费者加以赠品补偿而满足消费者心理，最终仍保住了乳品行业第一霸主的地位，消费者的权益也得到了维护。无独有偶，2004年，海尔集团的家电的全年攻势同样没有跟其它家电行业进行价格恶战，而以“保征有效的后期服务”作为营销基点展开，效果同样不错。
再看看2006年的英特尔与AMD价格战：英特尔和AMD相继宣布旗下处理器大幅降价，酝酿了若干个月的价格大战终于正式爆发！英特尔和AMD的处理器在这次下调中，最高幅度都达到了60%。英特尔的目的很明显，意图通过此举重新夺回被AMD抢走的市场份额，而无路可退的AMD最终也只有选择全力反击。两强相遇的结果是两败俱伤，降价为英特尔带来的利润损失显而易见，降幅高达60%这种近乎疯狂的降价行为，严重伤害到了英特尔无论是暂时还是长远的利益，甚至还会影响到英特尔的年终盈利。在原有产品按计划还应该在市场服役的时候，因为要与AMD抢夺市场份额，这些产品过早的退市，给英特尔的品牌价值也造成了极大的负面影响。此次的价格战源头起自英特尔，尽管英特尔是有备而战，但它依然无法逃过价格战本身的规律：与“七伤拳”相似，击伤对手的同时，也可能重伤了自己。
