公益营销的抉择：要么获取名 要么获取利
公益，就是公共利益，公益营销是企业结合公共利益而开展的营销，狭义的理解是将公益营销看作一种活动营销，是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大，其实，公益营销的本质是企业的一种价值观。当“公益”遭遇“营销”，有的做了“有名的烈士”，有的成了“无名的英雄”，在公益营销过程中，不是“为了脸面好看而做好事”，而是自觉地“既要做得好，又要做好事”，“尽全力去做更多的好事，而不仅仅是做些好事”。当公益遭遇营销，企业面临着巨大的压力和挑战。那么，企业该如何开展公益营销呢？
对于公益，其带来的营销回报主要体现在以下几个方面：间接推动销售，刺激业务拓展；提升企业的品牌形象；员工在公益活动中增强了凝聚力和向心力；在政府关系和媒体关系中，更容易得到认可等等，对于公益的投入，从营销的角度去分析，要么获取名，要么获取利。
一、成功的公益营销经典案例
一是皇明。黄鸣的公益行为富有远见，甚至可以说是一种不战而胜的市场开拓手段。早在1997年，太阳能市场在几乎是一片空白的时候，“太阳能教父”黄鸣就身单力薄单凭一己之力启动了声势浩大的太阳能公益科普行动，广为散发科普资料，为民众讲解以太阳能为主题的知识，提供咨询服务。如今皇明太阳能科普车队的行程已超过8000多万公里，每期印量300万份的太阳能科普刊物《皇明太阳能科普报》至今累计达近亿份，如果按照体积计算足可装满一列火车。通过循环往复的良性发展模式有效开展公益营销：“企业进行民众公益教育──启动市场──企业获利──建立工业体系──促进市场”，“企业获利之后反哺社会进行公众教育──再次促进市场”，“发育了的市场──公众觉悟──节煤节能──影响国家政策的制定──号召民众──颁布政策法规──推动市场”。持之以恒的科普公益活动不仅仅为皇明太阳能树立了行业绝对威信、吸引了经销商和消费者，而且通过建立与企业价值生态链相结合的公益机制，帮助皇明太阳能实现了基业常青。
二是好利来。从1995年开始，好利来掌门人罗红就开始频繁将自己的镜头对准西部和非洲尚未被侵害的自然界和动物，关注动物、自然与人的关系，通过影展、义卖方式为环保事业筹集资金。罗红通过一个全新的视角向人们展示大自然的不朽神奇，其十多次深入非洲大陆拍摄的原始自然风貌的作品被国外媒体誉为“非洲大地的史诗”，而罗红几乎成为了生态摄影的代名词。作为联合国第一次以个人名义建立环保基金，罗红与联合国副秘书长签署了建立罗红环保基金的协议，拟定每年捐赠200万元人民币，在5年之内达到1000万元，此项基金将用于奖励全球对环保有贡献的青年以及环境保护项目。首笔捐赠的200万元已确定用于肯尼亚纳库鲁湖的环境治理以及2008年北京绿色奥运项目。通过环保和关注自然和谐发展，罗红在实现个人营销的同时给好利来不仅赢得了眼球，而且赢取了市场。
三是蒙牛。从捐赠转变为送奶和呼吁普及牛奶，蒙牛一直在公益的道路上前行，无论是设立“老牛基金”还是向贫困地区中小学捐奶，无论是在每箱奶内送书籍或光盘还是关注的体育赛事和航天事业，蒙牛的牛根生以公益为使命，认为对社会责任“履责程度决定生命长度”。
四是安利。在世界500强中，“营销学宝洁，公益学安利”已成为了共识，环保、儿童、健康等等每个理念都在打造一个大品牌。如健康理念有“纽崔莱健康跑”；儿童理念打造“安利名校支教”品牌；再比如环保理念，除种植100万棵树，打造“哪里有安利哪里就有绿色”的“安利林”外，安利还赞助了南北极科考和清扫珠峰的“登峰造极促环保”活动等等安利在公益方面主要选择三个主题：“关爱儿童”、“致力环保”和“倡导健康”。
首先是关爱儿童，安利认为儿童代表未来，有无限潜力，对他们的点滴帮助，都可能改变其人生的发展方向，安利将全球的主题确定为“爱心手牵手”；保护环境则是由于环境关系到我们每一个人的生活质量，所以安利对环保的关注和重视不仅体现在产品和生产环节上，还体现在爱护环境、倡导环保的公益行动中；至于健康，这和安利企业本身的产品有关，也和国家倡导的全民健身有着紧密的联系，在“有健康才有将来”的理念下，安利自进入以来，一直扮演着全民健康和运动的积极推动者，因为在安利，公益已成为一种文化，是站在战略的高度来反思公益活动的。
二、公益营销的抉择
如同菲利普·科特勒先生在《企业的社会责任》一书中所描述的那样：“从意图上说，一项公益事业关联营销活动带来的大多数企业利益都是与营销相关的，成功的活动能够支持企业吸引新客户，影响利基市场，增加产品销售额，强化积极的品牌认同。”一项有效的公益活动，需要员工能够参与，媒体有新闻点，政府支持，受助者获益。在此基础上，明确捐赠领域和受赠对象，审慎选择公益合作伙伴并与之建立良好的合作关系，采取项目制运作。由于政府是公共利益的主要管理者、协调者和代言人，所以，支持政府工作一直是公益营销的主要手段。从公益关注的主题来看，绿色、环保、生态、民生、体育、教育、医疗等一直是关注的热点，因此在公益的过程中需要改善民生，围绕群众所需、所急、所思、所忧、所盼，围绕解决人民群众最关心、最现实、最直接的利益问题。不仅要发现百姓最迫切的需求，而且要将这种需求与企业自身的产品与资源相结合。其实，公益营销的本质在于企业借助公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，并借助良好的企业形象营销自己的产品，使消费者对企业的产品形成偏好，在做出购买决策时优先选择企业的产品。企业在开展公益营销时，为了达到良好的宣传效果，往往还要借助于相关的公益组织来实施公益计划，通过资源整合来实现公益传播效果最大化，实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。
随着时代的进步、消费者觉悟的提高，以及企业自身要求的提升，公益营销可能会越来越多。因为在一个产品同质化的时代，品牌的力量主要来自客户关系，消费者主要通过对企业的认可来认识产品。我们的企业之所以品牌力不强、议价能力不强，主要是因为大家对企业的认识不够。
总之，随着各行业品牌集中度的提高，规模化、品牌化、社会化的企业日益增多，企业融入社会已经成为一个不可逆转的潮流，消费者觉悟的提高和企业自身要求的提升，公益营销将作为企业亲近、融入社会的一种有效手段，将随着这种进程的加快而倍受追捧。因为在一个产品同质化的时代，品牌的力量主要来自客户关系，消费者主要通过对企业的认可来认识产品，与此同时，消费者在关注企业提供的产品和服务的同时还在关注“过程”，关注企业的形象和企业的社会公益，因此，企业应该将公益不仅看作一项活动，更是战略的一部分，是文化的有效组成部门，当公益遭遇营销，我们需要在公益的背景下“隐形营销”，这样，公益才能让营销产生价值，营销将因公益而更加美好！
- 上一篇：史玉柱：做企业不能只靠营销成功
- 下一篇：2万多双爱心童鞋，一路向西 温暖进西藏
