“后发”鞋企如何请明星代言

    在日前一场民企营销论坛上，专家与企业家们热议———

    “后发”企业如何请明星代言

　　■本报记者 许菁

　　请明星代言，在本地民营企业如火如荼的“造牌风潮”中，已经成为多数企业发动品牌战略的捷径。即使在目前，不少后起企业完成前期积累谋势发动品牌战略时，脑中考虑的第一个问题就是———找哪位明星做代言？

　　在17日于华侨大学举办的一场论坛上，辉煌水暖集团有限公司副总经理赵学明就提出了这一问题。不料就此，台上多位嘉宾纷纷开腔“声讨”明星代言，成为这场民企论坛上发言最为精彩的一幕。

　　请明星代言高风险

　　赵学明介绍说，在目前国外水暖品牌纷纷进驻国内的情况下，作为国内水暖产品的龙头，辉煌水暖的广告“不打不行”。他向现场嘉宾求教：该请哪位明星代言比较合适？

　　对于赵提出的问题，现场的其他嘉宾并没有正面回答。他们普遍认为辉煌打广告是必要的，但是否请明星代言当慎行。

　　柒牌集团有限公司品牌副总监杨锋泽认为，请明星代言，费用成本很高，退出成本也很高。他坦言柒牌在请代言人也曾有过各种各样的困惑。“李连杰也会老化，李连杰也有60岁的时候。另外，柒牌在李连杰身上投注大量资金，万一消费者更加认识了李连杰，不认识我们柒牌，那怎么办？”他建议辉煌水暖慎重考虑，“不要到时候又花了钱，又伤了自己。”

　　北京大学光华管理学院品牌研究中心主任江明华也不同意启用名人，因为这么做代价太高，风险也很高。在他看来，后发的中小企业在资金有限的情况下，做广告特别需要动脑筋，正如缺弹药的游击队员枪法就该特别准。

　　不同产品代言效果不同

　　华侨大学工商管理学院教授陈克明指出，目前本地民营企业的广告营销往往由策划公司协助完成。一些不规范的策划公司极力建议企业请大腕代言，很可能因为这能给策划公司带来较为丰厚的收益。

　　杨锋泽认为，与柒牌等服装产品不同，消费者目前对水暖产品的品质水平认知度并不高，辉煌水暖大可以从产品的品质、功能上做文章：“如果在产品功能上还有‘料’可以抖的话，建议不用请代言人。告诉消费者什么样的水龙头才是最好的，从而调动消费者的购买欲望。”

　　代言人只是“传声筒”

　　匹克集团总经理许志华认为，形象代言人不是万能的，只是一个传话的“喇叭”。他强调：“关键在于你想告诉消费者什么东西。”

　　在他看来，要不要请代言人？请什么样的代言人？应根据企业的发展阶段制订策略。

　　“企业要对自己的资金、人才储备、生产工艺，对供应商的整合能力，对市场的整合能力，总之对自己的综合能力有一个清醒的判断：自己究竟处于哪一个阶段。从而决定要采取什么样的策略，请什么样的代言人。”许志华说。

　　他指出，请明星代言的确有助于“扩大影响”。比如花费400万元推广一个广告片，如果片中明星能够引起人们议论的话，“每一位看到广告的人议论一次，400万元的广告费就相当于800万元的效果。”