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别把“人参”放“萝卜”堆里

2007-11-02 10:53:14 来源：《营销学苑》中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

大约二十年前，“有来头、有身份”的人是不喝水的，基本上只喝葡萄酒、咖啡、果汁、碳酸饮料或者苏打水。然而今天，当社会精英们走进西餐厅、咖啡馆和酒吧的时候，最酷的做法不是要一杯无糖咖啡，或者加了冰块的马爹利XO，甚至也不是前几年流行过的带气的巴黎水和苏打水，而是一瓶真正无色、无味、无任何添加剂的矿泉水。而在这些场合，他们的首选往往是最贵的那种水，它有一个漂亮的名字——依云。

　　在世界瓶装水市场上，依云水是当之无愧的贵族品牌，占世界饮用水总量的0.00000004%，却以高档的品质和不菲的价格拥有世界瓶装水市场10.8%的占有率。依云（Evian），是法国达能（Danone）旗下有二百多年历史的矿泉水品牌，是世界上最昂贵的矿泉水之一。依云的诞生有一层神秘的色彩，传说1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个名叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。有一天，他散步到附近的依云小镇，取了一些源自Cachat绅士花园的泉水，饮用了一段时间，惊奇地发现自己的病竟奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，人们大量涌入依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们则将它列入药方。拿破仑三世及其皇后也对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇。依云泉水边一时间衣香鬓影，名流云集，依云水被打上了贵族的烙印。后来依云水销售到哪里，经营者就将依云的传奇故事传播到哪里，通过其目标消费群的炫耀心理口耳相传，依云的故事越发神秘，更显高贵难得。

　　据说每一滴依云水的形成都完全是由大自然用15年之久从容不迫地完成，这是任何饮料的现代化大规模快速生产望尘莫及的。大自然赋予的绝世脱俗的尊贵加上依云水被发现的传奇过程，成为依云水贵族血统的最好脚注。基于自身的贵族品质，依云将自己定位为健康纯净的高档矿泉水，当做奢侈品来经营。

　　依云大中华区执行董事、香港人孙威强曾宣称：依云不仅仅是一瓶水，它首先是一种概念，一种生活方式；它一般只适合月收入6000元以上的赶时髦的年轻人。依云进入市场已经十几年了，直到如今，依云也没成为一种大众饮品。实际上，它也唯恐自己成为大众饮品。然而，就是这样一种被当做生活品质的象征物的“概念水”却出现在了极其大众化的销售渠道——超市的货架上，并且与几毛钱一瓶的“大众水”并排陈列！不知道欲将依云当做奢侈品经营的法国达能是基于什么样的考虑选择了如此平民的销售渠道！

　　业内人士曾评论“诞生于一个到处都是高质量免费饮用水国度的依云，不但在世界范围内获得了成功，还打造了一个瓶装水领域无人匹敌的贵族品牌，这一切源于依云完整的品牌建设体系。”的确，撇开渠道角度不谈，依云的营销策略是成功的。

　　“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”一个瑞士人的话点明了传播对依云的影响力。依云借助古老而神秘的故事将自己打造成为像夏奈尔、LV、宝马一样顶尖的国际品牌，成了一种时尚文化和生活品质的象征。为支撑自己的贵族气息，依云将价格定为令人咋舌的13-25元/瓶（250 ML—330ML），真正成为只有中产阶级以上人士才买得起的水。

　　当然，如此高端的产品，必须配以华丽的时装，依云不定期发售限量珍藏的包装设计，让依云像其他奢侈品一样被人们收藏。依云曾在千禧年推出水滴瓶型珍藏版，又于2005年11月开始发售 “依云之源”（Origine）珍藏纪念瓶，以3D立体造型来诠释其独特的设计理念。这款包装，特别选用纯净的特白玻璃，以其极为清明透彻的色泽，来突现依云矿泉水天然、纯净和平衡的特质；并以独特的冰山造型，让人联想到屹立八千多年、孕育着依云矿泉水的阿尔卑斯山，整个瓶身晶莹剔透，熠熠生辉，如依云水源头的雪域之巅。消费者在饮用依云水时切切实实的体会到了其高人一等的贵族气质。

　　聪明的依云也不忘巧妙地运用活动赞助作为彰显其贵族身份的一个重要手段。与很多企业赞助体育赛事不同，依云从不赞助那些观众和参与者都很多的大众化运动——足球、篮球和田径运动。依云只选择赞助颇有贵族风范的高尔夫球比赛，这是一项高雅的运动，它是有钱阶层独享的特权式贵族休闲运动，这样的赞助才能延续依云一贯的品牌联想和高贵的产品定位。除了赞助活动，依云还频频与社会名流接触，参与一些重要场合，比如八国峰会、奥委会等，依云矿泉水成为了领导人的指定饮品。在北京“三高”的演唱会上，帕瓦罗蒂手中拿着的是依云；从日本世界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的是依云。这些都成为很自然的事情了，这种独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服了消费者。

　　依云水的广告投放很讲策略，它只是有目标的在重点城市的重点媒体进行有针对性的投放，在几乎看不见依云投放广告，但的品牌消费者显然都注意到了依云低调而高价的存在。依云的广告创作形式也巧妙而多样，它的一则不在场广告邀请小朋友老歌新唱“We Will Rock You”，这是一首广受欢迎的摇滚歌曲，作为30秒电视广告的主题曲来宣传品牌。同时制作了2分钟的无品牌标识的CD及MTV，进行歌曲销售及不在场品牌宣传。这首广告歌推出后，半年之内依云水销售量提升30%-40%，单曲CD也销售了120万张。在平面广告的创作上，早期依云强调其特殊品质带来的保健效果，但随着商品同质化与消费者个性化需求之间的矛盾，广告创意中的理性诉求已不再适用，感性诉求才能起到决定性作用。依云广告顺应消费者心理，开始转向以感性诉求为主的策略，于是我们看到的依云水平面广告（如美人鱼篇、冰宫篇、天使篇等），从表现形式到内容，都纯净唯美，犹如一件件艺术品，没有具体的产品功能性诉求，没有繁琐的文案，甚至没有明确的主题，整个画面留给消费者的所有印象，就是一种安静唯美的怡然自得和不容玷污的纯净，于不经意处流露着淡淡的贵族气息。

　　依云品牌推广策略的确成绩斐然，然而，一谈到依云的渠道就像看到一个举止优雅的贵妇露出满口黄黄的牙齿一样令人感到别扭！依云大中华区执行董事孙威强曾说过“他们（月收入6000元以上的中产阶级）可能在自己家里喝的依然是普通的桶装水甚至自来水，路上渴了依然去买娃哈哈或农夫山泉，但是当他们想‘享受生活’的时候，譬如进了酒吧或者和同伴去野营，他们会不计较价钱选择依云。”孙先生自己也承认，即使是追求时尚的中产阶级也不会把依云当做一瓶简单的解渴的饮料，而是在特定的场合才会饮用。但是，依云还是被送到了极为普通的销售渠道——超市中，并且与几毛钱一瓶的水陈列在同一货架上。笔者实在猜不透依云水此举究竟为哪般？

　　孙先生曾表示他现在面对的最大困难是，怎么让中产阶级的年轻人知道喝依云水是一种国际时髦，怎么在复制这种国际时髦，并且复制出的这种时髦还得是长期的、可持续的，不至于喝一瓶尝个新鲜就再也不买了。笔者实在想不通，难道在人流量大的超市陈列几瓶依云水能带动“依云”热？还是因为依云在知名度不高，依云希望借陈列来混个脸熟？似乎这都与依云一贯的“贵族”气息不相吻合。如果在超市里人手一瓶依云，这并不是“唯恐成为大众化”的依云希望看到的，依云也不需要、不屑于在超市里混知名度，因为超市里的人群与依云的定位并不一致！难道依云是希望借助超市来进一步深化自己高贵的形象？但凡有点营销常识的人都知道，超市并不是奢侈品销售的黄金场所，更何况依云并没有在超市建立自己的形象专柜，而是将自己摆放到一元左右的产品系列中，就像一瓶售价万元的人头马与一瓶十几元的二锅头并排陈列，让人怀疑是不是超市里的工作人员标错了价格牌。况且依云在超市货架的陈列实在让人不敢恭维，偌大的货架仅仅陈列了两瓶依云水，并不醒目的包装让依云早已淹没在竞争对手（也许依云并不屑于将它们视为竞争对手）中，这样的陈列方式大大降低了依云高档的形象。难道依云是希望借助超市来提高自己的销量？但是高端的定位与销量永远都是跷跷板的两头，没有企业能够做到既将自己的产品塑造成高端品牌，同时又拥有可以与大众产品相媲美的销量。依云似乎是为了追求销量，在超市里销售的产品价格都在十元以下，然而即便这样，与几毛钱一瓶的水比，依云还是太贵了！依云这种自降身价的做法显然并不能提高销量，反而会影响自己高端产品的销售，正如一向以质优价贵著称、象征身份和地位的美国“派克”钢笔，却将“派克”品牌延伸用于每支售价3美元的低档笔。结果，“派克”在消费者心目中的高贵形象一落千丈，致使派克公司非但没有打入低档笔市场，反而在高档笔市场大为失利。

　　综上所述，不管是从提升知名度、形象，还是追求销量，超市都不是依云理想的销售场所。著名诗人泰戈尔说过：放弃是生活时时面对的清醒选择。选择是量力而行的睿智和远见，放弃是顾全大局的果断和胆识。但愿作为“水中贵族”的依云以此为鉴，审视一下自己的渠道，免得造成“贵族陨落”的结局。